撰文/ 《財經天下》周刊作者 明小天

編輯/ 董雨晴

即便在版權獲取上表現的相對弱勢，但字節跳動內部一直有一個共識：抖音開創了一種前所未有的音樂宣發模式，能讓一些音樂作品迅速在市場上傳播，成為炙手可熱的當紅神曲。不過，這引發了抖音神曲與華語樂壇的矛盾。有從業者稱，這些音樂雖然能在短期內成為爆款，但能否像周杰倫的作品一樣擁有高粘度用戶并吸引持續付費，還需打一個問號。

最近，一款名為“汽水音樂”的音樂播放器的出現，引起國內音樂圈的關注，其背后的出品方是字節跳動。目前，汽水音樂尚處于內測階段，需要邀請碼才能下載使用。

據悉，即便是在字節跳動內網“字節圈”，汽水音樂也是“一碼難求”。有汽水音樂員工在內網表示，內測版本將逐步向字節員工開放，但具體時間尚未透露。多位字節跳動音樂部門員工告訴《財經天下》周刊，他們目前還都沒有邀請碼。

在一位互聯網產品經理看來，冷啟動的產品有這種操作很常見，但把一款APP搞得如此神秘，就連內部員工都難搞到邀請碼，就不免讓人們懷疑汽水音樂在故弄玄虛。

當然，字節跳動對于音樂圈的影響不止于一款播放器。2021年末，多名音樂人突然對抖音開啟攻勢。12月12日，楊坤發微博稱：“我曾經說過，這個時代在進步，可是音樂至少倒退了十年，昨天，我忽然發現我錯了，說得太保守了。”音樂人梁源也表示：“這些熱歌兒，寫出來就是為了火的，人家知道自己要干嘛。”

在楊坤這條微博發出的前一天，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）打造的年度音樂盛典，將“年度十大熱歌”多數頒給了“抖音神曲”。即便人們不一定認得這些歌，但一定在抖音短視頻中刷到過這些背景音樂。不過，由于這些作品部分存在抄襲和旋律雷同的問題，引發了一些原創音樂人的不滿。

作為神曲背后的制造者，字節跳動毫無疑問給行業提供了更多的商業化空間，音樂出品方們也傾向于和字節跳動旗下的抖音合作。這樣的基礎之上，字節跳動親自下場打造一款音樂播放器，會不會走出和騰訊、網易不一樣的路？

不死的音樂夢

APP Store介紹中顯示，汽水音樂擁有千萬曲庫，收錄了包括流行、嘻哈、電音等在內的多品類音樂，同時包含個性推薦、分類電臺、特色榜單等其他流媒體平臺具備的基本功能。除此之外，汽水音樂還能同步抖音音樂收藏，實現了抖音和汽水音樂產品之間的互聯互通。

在汽水音樂出現之前，坊間早有關于字節音樂播放器的傳聞。2021年9月，部分媒體報道稱，字節跳動在開發一款獨立音樂播放器，項目代號 “白月光（Luna）”，并表示該產品與字節此前推出的海外版播放器“Resso”類似。2020年，字節跳動在海外市場率先上線了流媒體播放器“Resso”，一款簡單的聽歌手機軟件。

據悉，汽水音樂App項目由字節跳動中國音樂事業部負責人陸瑒與抖音音樂負責人支穎共同推進。在汽水音樂團隊成員中，也不乏Resso團隊成員的身影。通過UI界面預覽，《財經天下》周刊發現，汽水音樂與“Resso”的界面相差無幾。

汽水音樂的負責人支穎，曾負責抖音音樂、運營和娛樂等業務，并在2022年4月開始擔任西瓜視頻負責人，直接向北京字節跳動CEO張楠匯報。而陸瑒作為字節跳動音樂版權與內容總經理、音樂內容品牌銀河方舟的主理人，其脈脈認證賬號顯示，其曾先后供職于花旗銀行、摩根士丹利亞洲私募基金，并在美國華平投資擔任副總裁。

事實上，字節跳動早已瞄準了音樂行業。

2019年，字節跳動啟動了代號為“W”的音樂項目，并投入了相應的資源扶持。不過，當時國內的音樂大戰已經步入了尾聲，蝦米音樂逐漸出局，TME和網易云音樂經過多年發展，沉淀了龐大的用戶群。外加當時音樂版權價格高企，字節跳動未能奪得多少份額。次年，Resso繞道海外，先后進入了印度、巴西等市場，避免了與國內兩大音樂流媒體巨頭的競爭。截至2021年5月，Resso日活突破1000萬。

2021年，字節跳動在音樂領域的布局顯得更加活躍。去年初，字節跳動正式成立音樂事業部。當年7月，字節將音樂業務戰略級別升級為P1優先級，與當時大力布局的游戲和教育業務平級。同月，字節跳動旗下的音樂代理分發平臺“銀河方舟”，宣布內測上線。

進入2022年，字節跳動的音樂布局又提升一個檔次。2月17日，主打音樂人服務的抖音音樂開放平臺宣布品牌升級，正式命名為“炙熱星河”。3月9日，字節跳動旗下TikTok宣布推出音樂宣推和發行平臺SoundOn。同月，汽水音樂也宣布上線。

汽水音樂的誕生，意味著最晚入局的字節跳動，也擁有了國內在線音樂流媒體平臺，補齊了平臺短板。

至此，字節跳動依托國內抖音和國外TikTok，形成了基于國內和國外的兩個基本布局。國內方面，字節跳動擁有了自有音樂宣發（炙熱星河）、音樂版權（銀河方舟）和音樂流媒體（汽水音樂）的三重布局；國外方面，字節跳動形成了流媒體（Resso）和音樂發行（SoundOn）體系。

抖音的軟肋

這是故事的全部嗎？當然不是。

字節跳動的音樂夢最早發端于抖音。作為日活超過6億的超級App，抖音內部擁有大量使用音樂的場景：無論是抖音首頁靠近熱榜的“音樂榜”入口，還是抖音運營活動挑戰賽、手勢舞，或者抖音周邊剪輯產品剪映推出的“剪同款”功能，都依附音樂存在，音樂在抖音的使用場景十分多元。

更何況，字節跳動旗下短視頻的成功也與音樂息息相關。2017年，字節跳動花費近10億美元收購了Musical.ly應用，Musical.ly是一款“音樂類短視頻社區應用”，用戶既可以在上面拍短視頻并配樂，也可以選擇熱歌對口型等。

但美中不足的是字節跳動曲庫及歌曲版權的缺失。《財經天下》周刊從字節跳動內部了解到，2021年，抖音版權全曲庫一分鐘以上版權的音樂占比依舊過低。在抖音，有不少版權方規定，音樂僅限短視頻場景下使用，不支持循環、拼接等方式。與2021年騰訊狀告抖音“《斗羅大陸》動畫侵權鏈接多達六百條以上”類似，抖音也因音樂侵權下架過不少作品。

《財經天下》周刊在裁判文書網檢索發現，僅從2018年至2019年，騰訊音樂娛樂科技有限公司與微播視界科技有限公司（即抖音的運營主體公司）就有40余篇文書，不少文書顯示理由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”。

在多位業內人士看來，“龐大多元的音樂使用場景”和“較小的曲庫”之間的矛盾，讓字節跳動在音樂方面一直被TME、網易云音樂“卡脖子”。這或許是推動字節跳動加速布局音樂業務的核心原因之一。

但版權曲庫也非一朝一夕即可建立。據相關媒體報道，市場監管總局的公告顯示，2016年騰訊和中國音樂集團在相關市場份額上，分別為30%和40%左右，騰訊通過與市場主要競爭對手合并，獲得了較高的市場份額，集中后實際占有的獨家曲庫資源超過80%。2018年，在國家版權局協調推動下，網易云音樂和TME達成“互相授權作品達到各自獨家音樂作品99%以上”，但業內人士普遍認為，剩下未開放的1%版權才是關鍵所在。

華創證券數據分析顯示，騰訊音樂以 1%的頭部歌曲獨家版權撬動 55% 的流量，形成內容壁壘以獲得超 8 億的用戶。

2021年7月，在市場監督管理總局的要求下，騰訊宣布放棄獨家版權，音樂版權市場似乎迎來了“變天”。當時外界一度出現“終于能在網易云音樂聽周杰倫了”的高漲呼聲，但半年多時間過去了，這一情況并未發生。

部分業內人士向《財經天下》周刊表示，即便開放授權，仍需要版權方與平臺進行談判才能達成合作，關鍵看平臺方是否愿意花這個錢。曾有報道稱，在過去的數年里，騰訊因音樂版權的支出就超過百億元。

相對來講，字節跳動在版權上較為弱勢，不過抖音卻開創了一種前所未有的音樂宣發模式，能讓一些音樂作品迅速在市場上傳播，成為炙手可熱的當紅神曲。這也是字節跳動內部引以為傲的資本。

無論是去年爆火的現象級作品《漠河舞廳》，還是被熱議的“TME年度十大熱歌”，“張一鳴攪動華語樂壇”的論調一直存在。

新興音樂廠牌訊飛音樂的主理人郭嘉告訴《財經天下》周刊，與傳統唱片公司宣推依靠線下巡演、唱片及實體專輯售賣、線上流媒體宣推不同，目前大部分音樂版權公司均遵循一種“短視頻宣推＋流媒體變現”的模式。

郭嘉認為，形成這種現象的原因，與短視頻整體流量持續走高和用戶習慣遷移有一定關聯。人們已經習慣于通過相對短平快的模式獲得自己想看的內容， “基于這種變化才會產生所謂的‘短視頻宣推+流媒體變現’的發行模式。”

一直以來，在抖音推歌同時在流媒體進行變現，已經是不少音樂從業者默認的生存法則。基于此，不少流媒體平臺也盯著抖音這塊“肥肉”，通過抖音實現拉新、促活。《財經天下》周刊獲悉，一些流媒體平臺，甚至能在抖音實現全年千萬用戶級別拉新，且拉新成本并不高。

另有知情人士向《財經天下》周刊透露，還有一些從業者會故意繞過字節旗下負責音樂軟件廣告投放業務的巨量引擎，直接與音樂類KOL合作。通過KOL的視頻Logo及UI界面露出，也能在一定程度上實現在抖音的用戶拉新。

圖/視覺中國

難以真正撼動音樂行業

在大力投入音樂全產業鏈之前，字節跳動也曾想辦法解決版權被卡脖子的問題。

據媒體報道，抖音與TME于2019年就達成了音樂轉授權合作。轉授權已經是行業默許的分銷方式，許多唱片公司盡管會以獨家授權的方式與某一音樂服務商合作，同時也會同意這種分銷的存在。

即便是在“獨家版權”宣布取消的今天，“轉授權”依舊擁有市場。上海宇天律師事務所版權行業資深律師趙潔晶告訴《財經天下》周刊，如果很多版權公司還是集中持有（版權）的話，轉授權行為還是存在的。轉授權按照不同場景拆分，對版權方來說更有利。“雖然目前法律沒有禁止，但具體需要看商業地位。如果這首歌非常有名，肯定是限定用途和限定范圍。”

毫無疑問，雖然字節跳動在音樂領域與騰訊音樂實現初步合作，但在不同場景下的“轉授權”，依舊對字節跳動自由使用音樂充滿限制。

除了推進和TME的合作，字節跳動也在音樂版權領域有不少自己的動作。在字節跳動旗下音樂代理分發平臺“銀河方舟”宣布上線前不久，字節跳動已經“暗戳戳”地在抖音上線了“聽全曲”灰度測試。此功能相當于在抖音里增加了音樂播放器的功能，使得部分短視頻里的歌曲可以試聽全曲。

一直以來，用戶點擊抖音右上角“搜索”功能，在正下方第三位，即可看到“音樂榜”。2021年6月，抖音“音樂榜”上線了“聽全曲”灰度測試。不過，一位業內人士對《財經天下》周刊說：“這個功能在字節內部沒有實現特別好的反饋。”

有媒體報道，“聽全曲”絕大部分歌曲為抖音音樂人創作的歌曲，且隨著時間的推移，抖音“自研”歌曲占比越來越高。有業內人士告訴《財經天下》周刊：“和抖音無關的歌曲（已經）推的很少了，自研占比越來越嚴重了。”另有一位音樂廠牌工作人員向《財經天下》周刊表示，該廠牌和抖音雖然存在合作關系，但合作內容已經比較少。

《財經天下》周刊就自研曲庫占比問題向字節跳動求證，截至發稿前，尚未得到回應。

盡管如此，種種跡象表明字節跳動已經開始布局自己的版權庫了。不過，業內人士大多認為字節跳動在音樂行業的布局仍處在早期階段，尤其是對騰訊與網易云音樂尚不具備威脅力。

國內的核心音樂版權仍舊握在騰訊與網易云音樂兩大頭部企業手中。根據MiDiA音樂用戶市場份額報告，2021年全球整體音樂市場用戶為5.239億。其中，TME排名第4，份額占比13%、網易云音樂排名第6，份額占比達到了6%。

《財經天下》周刊還了解到，字節跳動的版權協議對音樂人來說或顯得誠意不足。有音樂人表示，“抖音音樂的后臺2021年就開放了，甚至有版權部門在和各大廠牌簽約，但實際上愿意給它的人不多。（協議）默認海外權利是它獨家代理的，而且結算版權價格不是特別高。”也就是說，其與音樂人的合作模式與當下大多數平臺類似，對音樂人不具有吸引力。

另外一方面，抖音神曲的水準，還很難做到被業內人認可。

由于字節跳動推崇考核投入產出比，當部門以DAU（日活）為目標，用戶消費時長變成最重要的因素，即便是在打造音樂內容上，抖音也會考量值不值得。有業內人士曾表示，字節音樂的推歌邏輯為C2B2C——從用戶情緒出發創作歌曲，然后在用戶層面實現裂變傳播。

圖/視覺中國

換言之，在短視頻平臺，爆款歌曲甚至可以“被制造”。

2021年，訊飛音樂推出的多首歌曲諸如《霧里》《我怕來者不是你》《目及皆是你》《下潛》等均在短視頻平臺獲得十分高的曝光量。郭嘉告訴《財經天下》周刊，訊飛音樂的歌曲宣發邏輯已經形成了方法論。“從歌曲的挑選、制作到宣推，我們有一套非常縝密和細致的打法。”在其內部，將AI應用到音樂鏈條各個層面，在選歌環節，通過建模形成一套數據體系，針對不同時間段的熱度及用戶畫像和口碑情況，可以形成不同的策略，以此篩選出可以紅的作品。

短期來看，消費時長高的內容利好版權發行方、歌手曝光以及平臺本身，但長期來看，如果僅靠這些內容拉動DAU和用戶消費時長，是否會導致短視頻平臺內容生態單一化，目前尚無結論。

一位從業者向《財經天下》周刊提出了一些質疑：這些音樂雖然能在短期內成為爆款，但能否像周杰倫、泰勒斯威夫特的作品一樣擁有高粘度用戶并吸引持續付費，還需要打一個問號。因此，“汽水音樂”的千萬曲庫中是否具有這些高粘性歌手，能否形成自己的核心曲庫，顯得尤為重要。

在目前的音樂生態環境之下，不少音樂人覺得自己缺乏在字節跳動生存的空間。一位獨立音樂人在接受《財經天下》周刊采訪時表示，他的作品不適合成為抖音BGM（背景音樂）。“較復雜的音樂不太會在抖音上火起來。”這位在業內飽受贊譽的腰部獨立音樂人，至今在抖音粉絲數不足1000人。

汽水音樂播放器的出現，補齊了字節跳動在音樂行業布局缺失的最后一塊拼圖，直接面向消費者們，也相當于正式與騰訊音樂、網易云音樂展開競爭。這是否意味著新的音樂大戰又要開始了？在抖音這個最強宣發利器的加持下，牌局恐怕已經重新開始了。

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