撰文/ 《財經天下》周刊作者 劉冬雪

編輯/ 陳芳

扎堆的櫻花限定

4月3日，清明節假期第一天，雨菲早早起了床，她和朋友約好了要去北京玉淵潭公園賞櫻，并提前在網上收藏好了攻略。

他們清楚，出行一定不能打車，會被堵死，坐地鐵到公主墳或者木樨地最方便，打卡拍照時一定要把中央電視塔拍進去，買個櫻花雪糕打卡才算完美。雨菲和朋友約好了8：30在木樨地A1出口匯合，一塊步行去玉淵潭公園。二人趕到時還不到9點，進門后兩人毫不猶豫地買了29元一支的櫻花形狀冰淇淋，第一時間拍照發了朋友圈。

過去幾年來，在櫻花盛開的三四月，手持櫻花冰淇淋在櫻花樹下拍照，已經成為春季游覽玉淵潭的標配。而今年玉淵潭公園在造型上進行了升級，既有原來五瓣櫻花狀的小清新款，還有團扇造型的國風款，上面配上了玉淵潭的立體景色以及櫻花，一口一口吃到嘴里，全是春天的味道。

雖然櫻花季限定產品不是什么新概念，但《財經天下》周刊注意到，今年櫻花限定產品尤其多，從彩妝護膚到休閑零食再到啤酒飲料，哪里有消費者哪里就有櫻花。打開小紅書，能收獲滿屏的粉色，與櫻花相關的筆記高達259萬篇。

3月的一個周末，何妍睜開眼時，已經臨近中午，不想做飯的她，打開美團買菜想買一桶方便面嘗嘗。滑動了幾下頁面后，何妍突然眼前一亮，一盒粉色的湯達人泡面引起了她的注意，這是一款櫻花限定產品。從沒嘗過的她，立即下了單，80g裝售價5.5元，半個小時后粉色包裝的櫻花泡面就到手了。

實物和描述中一樣，通體櫻花粉的包裝看起來就充滿春天的氣息。更讓何妍驚奇的是，連面餅都是櫻花粉的，再配上櫻花狀的魚板，看起來誠意滿滿。何妍特地拍了照片，作為留念。

這個春天，很少喝咖啡的王芳，被瑞幸的櫻花季限定拿鐵深深吸引，她太喜歡這款產品的設計了。幾天前，她跟同事拼了一單，盡管她剛剛被瑞幸的“隕石厚乳拿鐵”“傷害”過，還是沒能忍住。

針對今年的櫻花季，瑞幸咖啡一口氣上線了6款飲品和甜點，售價最貴的櫻櫻椰椰荔荔25元一杯，珞珈櫻花拿鐵賣21元一杯，如果購買指定櫻花套餐產品，還能收獲3枚櫻花口罩。

和咖啡品牌一樣，新式茶飲也沒錯過一年一度的櫻花季。3月7日，奈雪的茶上線了四款櫻花季新品，霸氣梅花楂楂莓、櫻櫻拿鐵、櫻花白桃軟歐包和櫻花蜜桃千層，前兩個飲品售價均為25元一杯。

圖/劉冬雪攝

在線下零售商超，櫻花氛圍也很濃厚。3月31日，在盒馬北京國貿世紀財富中心店，《財經天下》周刊注意到，進門處鮮花旁邊的貨架上，擺放著幾串粉色的鑰匙鏈。一個直徑4公分左右的透明球形盒子中躺著一枚完整的櫻花，金色金屬鏈的另一頭連著一片毛線織成的櫻花形狀飾品。

盒馬工作人員告訴《財經天下》周刊，“這是幾日前剛上新的櫻花季限定商品，里面的櫻花經過特殊技術處理，能保證2年內栩栩如生，兩年后會逐漸變成永生花，不過也不會褪色。”這串櫻花鑰匙鏈，每個售價79.9元，每個盒馬門店限量供應20多個，“如果你要得多，我可以從其他門店調貨。”

走到冷鮮區，有櫻花味的面包、冰淇淋；日化區有櫻花味沐浴露、身體乳、洗衣液。在零食區域的過道上，盒馬還特意搭建了一個大約2*2.5米的貨架專賣櫻花季商品，上面擺著盒馬出品的櫻花主題春日下午茶、奧利奧和樂事的櫻花限定新品。

看中櫻花經濟的還有三只松鼠和良品鋪子。3月初，三只松鼠陸續推出櫻花系列產品，包含櫻櫻粉團、櫻櫻蜜桃糕、櫻櫻曲奇、櫻花風味堅果等6種產品。

在包裝和味覺上，三只松鼠該系列盡量使產品形態保持櫻花粉，在風味上結合櫻花和流行水果，比如白桃、草莓等風味。線下門店主題推廣活動中，三只松鼠準備了踏青野餐墊、櫻花水杯等周邊產品。

良品鋪子則要早一些，2月就上市了包括櫻花糕、櫻花味果凍、櫻花味布丁等14款櫻花限定款零食。除了在產品造型和風味上增加櫻花元素，良品鋪子還攜手國內知名產品包裝設計師潘虎、日本插畫師近藤達彌，雙IP聯名設計打造櫻花限定系列。并在全國門店（除上海、湖南）同期推出了櫻花周邊產品，櫻花限定冰箱貼和櫻櫻豬迷你盲盒。

免費IP，免費流量

說來也奇怪，春天開的花不止櫻花，杜鵑、郁金香、海棠等少說幾十種，形態顏色相似的桃花、梅花也從沒享受過如此待遇，仿佛整個春季，沒有櫻花都不算完整。

櫻花的魅力在于，即便是對櫻花，或者說對花沒有太多興趣的人，也很難抵擋櫻花元素。

思楠一向不愛吃餅干，類似高油高糖的零食，她一向敬而遠之。不過奇妙的是，每當逛超市，路過櫻花包裝的餅干，她都會控制不住自己的雙手，把它裝進購物車。在思楠眼中，“雖然我不愛吃，但擺在零食柜里也是好看的。”

圖源：奧利奧提供

去年櫻花季的一天，雅芳坐在工位上，打開星巴克的小程序正準備點一杯下午茶。猝不及防，一則櫻花季限定杯子的廣告被推送到她的面前，雅芳鬼使神差地下了單，幾百塊就沒了。

曾經雅芳也會提前預約好門票去玉淵潭賞櫻花，也會為了一張看起來顏值頗高的櫻花餅照片特意去餐廳打卡。但問及對櫻花的喜愛，雅芳卻說：“也不是有多愛櫻花，只是喜歡溜達、拍照。”

劉瀟最愛粉色，沒有之一，粉色的暖手寶、粉色的床單被罩、粉色的桌布……但讓她最不能抗拒的還屬櫻花粉。“櫻花粉看起來很溫柔浪漫，不像山桃花，看起來有攻擊性。”劉瀟對《財經天下》周刊解釋稱。

日用品和服飾的選擇上，劉瀟首選粉色，如果粉色中還帶有櫻花元素，一定能激起她的購買欲。所以每當出現櫻花限定服飾，劉瀟總是按耐不住沖動下單，雖然自己穿的時候不多，覺得有點幼稚，還是忍不住。

正是憑借這份不費吹灰之力得來的好人緣，一枚小小的櫻花孕育出千百億的市場。

Innova Market Insights發布的《2021年全球零食現狀報告》顯示，2020年最受關注的兩種口味是紫薯口味與櫻花口味。整個2019年，這兩種口味的產品相較2018年已經取得了26%和29%的增長。

在日本，櫻花開放的時間甚至會影響到當年的經濟發展情況。日本經濟雜志《Money Plus》曾根據過去的數據分析得出，自1994年有官方櫻花開花記錄以來，櫻花開放越早，越能激發大家的賞櫻熱情，最終能夠推動當年的經濟增長。以2019年的數據為例，當年共有6300萬游客在日本參與了賞櫻活動，整體收益高達384億元人民幣。

在國內，大家對于櫻花的熱情同樣不可小覷。據中國櫻花產業協會統計，2019年全國為櫻花出游的游客達到3.4億人次，相關旅游收入超過600億元。業界估計，櫻花產業的規模在未來五到十年內可以達到千億級。

對于品牌來說，櫻花的熱度不蹭白不蹭。三只松鼠方面對《財經天下》周刊表示，“近些年來越來越多的品牌定制櫻花季產品，櫻花已經成為高知名度、高粉絲人群的免費IP，有機會提升品牌的附加價值。”

奧利奧方面也對《財經天下》周刊表示，2020年，奧利奧首次推出全球首款粉色“櫻花抹茶味”奧利奧就吸引了極大關注；今年春季的櫻花產品推廣中，奧利奧在完成便利店渠道首發引流后，隨即輻射全國各大商超；在線上渠道，奧利奧連續一個月時間，參與多檔平臺S/A級IP活動。

一波波活動推廣中，櫻花限定成為了拉動各個品牌增長的重要引擎。三只松鼠稱，還不到一個月時間，櫻花季產品在電商和門店渠道銷售額已突破百萬。奧利奧的“春日花樣禮盒”獲得天貓超市休閑食品新品類熱賣TOP1單品的好成績。

在星巴克天貓官方旗艦店中，銷量最高的杯子是經典款的550ml墨綠色女神玻璃杯，其次就是400ml的櫻花造型馬克杯。

北京中期大廈瑞幸咖啡店的一位店員告訴《財經天下》周刊，目前櫻花季限定飲品每天的出杯量比例在10%-20%，這是上市一個多月后的數量，剛上市時，占比還要比這高很多。

一場“浪漫騙局”

櫻花限定在顏值上沒的說，但味道大多讓人不敢恭維。如果票選#顏值高但難吃的食物#，櫻花系列一定排在TOP之列。

“你腦補下甜味的土豆，可以接受嗎？”幾天前，萬芳沖著顏值買了一罐樂事春日限定的“櫻花米釀味”薯片，難吃到她不想再買第二次，“總體來說，這款薯片味道絕對低于樂事薯片平均值。”而瑞幸的櫻花拿鐵，萬芳也沒嘗出櫻花味，“味道無功無過，和普通拿鐵沒區別。”

何妍在嘗試過櫻花味泡面后，突然對自己的味覺產生了懷疑，“沒有味道，沒有特點。”仿佛泡面的櫻花味只體現在了包裝和面餅顏色上。

微信公眾號“超人測評”，趕在今年櫻花季，來了一場櫻花限定產品測評。

最終得出的結論是，瑞幸珞珈櫻花拿鐵，雖然宣傳是添加了0卡櫻花風味濃漿飲料，不過非常非常甜，不知道“櫻”在哪里，喝完半杯只覺得血管里都充滿了糖精。霸氣櫻花楂楂莓，杯里堆滿了山楂果肉和草莓果凍，酸甜口味平衡的剛好，口感層次豐富。不過，櫻花在哪里？原來是一塊櫻花白巧克力，還是代可可脂的。

對于星巴克冰漫櫻白桃拿鐵，測評后的結論是，入口白桃香精特別濃，但抹茶又太澀，綜合調味奇怪，至于櫻花，可能在名字里……

口味“含櫻量”為零可不止存在于現制飲品中，在超市中也是一抓一大把。

雀巢櫻花生巧味拿鐵配料表中，只有水、乳粉、白砂糖、速溶咖啡、食品添加劑以及食用香精；貝納頌櫻花白桃拿鐵風味飲料，加的是濃縮桃汁、草莓漿和食用香精，都沒有櫻花的蹤影。

圖/劉冬雪攝

格力高櫻花抹茶味注心餅干，打開包裝就是一股濃濃的抹茶味，仔細看配料表，能體現櫻花的大概是玫瑰速溶粉和胭脂蟲紅調和的櫻花粉，以及發齁的甜味。

為了配合這場全民狂歡的櫻花季營銷活動，味道實在蹭無可蹭的只能在其他地方使使勁。比如每日鮮語的櫻花限量版包裝的鮮牛奶，透明的瓶身上點綴有大大小小櫻花盛開的圖案，配料只有生牛乳。青島啤酒聯名著名設計師潘虎的櫻花白啤，同樣只有櫻花的皮，沒有櫻花的魂。

周黑鴨就更離譜了，門店保鮮柜上貼著大大的粉色海報，不清楚情況的還以為鴨脖也出櫻花味了，可一問才知，買鴨脖，送櫻花味跳跳糖。生怕大家不知道自己糊弄的門道，周黑鴨還特意通過官微強調：“我還是原來的鴨脖，只是交了新朋友”。

櫻花限定沒有櫻花味，品牌也有難言之隱。

一方面，直到今年3月，櫻花才首次被國家衛健委獲批可以成為普通食品的原料。另一方面，櫻花氣味本身略帶苦杏仁味，且因揮發性物質較少導致味道極淡，極難把櫻花作為原料提取精油或制作香精。

一家甜品店的工作人員透露，櫻花香氣清淡，經過焙烤、蒸煮等方式制得的櫻花食物能存留的味道并不多，其實粉紅顏色多半來自其他食材輔料，只是呈現出的色彩與櫻花相似。而肉眼可見的櫻花是鹽漬櫻花，高濃度的鹽基本上會讓櫻花除了咸味再嘗不到其他味道，而且腌制過程中本就清淡的香氣也會隨之散發。

國內一現制茶飲品牌告訴《財經天下》周刊，自家一直就沒出過櫻花系列產品，“因為櫻花味產品確實很難做到滿足消費者需求的口味水準。”

大多數櫻花產品的價格與原來的相比，漲幅并不明顯，但也有一些品牌顯得有些心機了。例如，星巴克的櫻花初綻星冰樂售價41元，而抹茶可可碎片星冰樂只要39元。奈雪的茶櫻櫻拿鐵售價更是比普通拿鐵一杯足足貴了10元，玉淵潭的冰淇淋售價最便宜的也要15元。

不過，對于那些本來就是沖著顏值買單的消費者來說，只要味道不過分，倒也心甘情愿掏錢，“春日天氣好的時候，喝一杯櫻花拿鐵心情都會變好。”王芳說道。

但還有一些消費者在發現這場“浪漫騙局”之后，會大呼交了“智商稅”。何妍對櫻花味的好奇心從湯達人的泡面開始被全面抹殺了，“再也不想吃櫻花味的東西了。”

（文中消費者皆為化名）

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