文 | 《財經天下》周刊 劉冬雪

編 | 陳芳

3月28日晚，中國飛鶴公布2021年財報。數據顯示，截至2021年12月31日財年，飛鶴營業收入首次突破200億大關為227.76億元，同比增長22.5%。其中，嬰幼兒奶粉依然是大頭，2021年飛鶴嬰幼兒奶粉創收215.15億元，同比增長21.7%，對總收入的貢獻度高達94.4%；其他乳制品和營養補充品的營收分別為9.91億元和2.7億元，占比均在個位數。

總體來看，飛鶴的營收增速還算不錯，但與其自身相比，有放緩的趨勢。另外，在賺錢能力上，飛鶴2021年實現凈利69.15億元，罕見出現下滑，同比下降7%。受此影響，3月29日中國飛鶴開盤一路走低，每股報收7.42港元，跌8.4%，總市值蒸發60億港元至660億港元。與去年1月的最高點相比，中國飛鶴總市值則少了1500多億港元。

營收增速放緩，毛利率高達72.4%

隨著我國出生人口的連年走低，飛鶴的業績增速也不可避免地出現了下滑。

財報數據顯示，2017年至2020年，飛鶴營業收入分別為58.93億元、104.04億元、137.68億元和185.92億元，同比增速分別為58.07%、76.52%、32.04%和35.5%。與之相比，飛鶴2021年22.5%的業績增速要遜色得多，足足少了十幾個百分點。

在財報中，飛鶴援引國家統計局的數據強調當前行業所面臨的處境，中國出生率已經從2016年12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量下降到2021年的1060萬人。行業調研機構弗若斯特沙利文的報告顯示，中國零至三歲兒童數量的年復合增長率已經降至負數，為-7.8%。

飛鶴采取的應對舉措是繼續推進高端化。在財報中，飛鶴強調了高端嬰幼兒配方奶粉產品收益增長對業績的貢獻度。

圖/視覺中國

從毛利率上看，一直主推高端化的飛鶴依然傲視群雄。2021年飛鶴嬰幼兒配方奶粉的毛利高達155.88億元，同比增長19%，毛利率依然高達72.4%，可以稱得上奶粉領域的茅臺。

定位高端的飛鶴目前營收來源主要靠的是線下。整個2021年，飛鶴通過2000多名線下經銷商經銷產品，覆蓋的終端網點有11萬個，線下渠道產生的收益占飛鶴乳制品總收益的85.8%。

銷售成本是研發投入的15倍

和所有快消企業一樣，營銷對飛鶴的業績拉動作用非常重要。

從2017年至2019年，飛鶴的銷售及經銷開支基本花掉了每年營收的三成。在2021年，飛鶴該項成本同比增長27.9%至67.29億元，漲幅高于營收的增速。

圖/視覺中國

對于銷售及經銷開支的增加，飛鶴在財報中解釋，主要是由于相關線下銷售及推廣活動成本的增加導致的。

2021年盡管受到疫情影響，飛鶴依然舉辦了超過百萬場面對面研討會，其中絕大多數是線下面對面研討會，占比99.8%，并且在線上花費重金與消費者進行互動，這些舉措使得2021年飛鶴獲得了226.6萬人的新客。

與在營銷上花費近70億相比，飛鶴在研發上的投入要小得多，前者是后者的15倍。

數據顯示，2021年，飛鶴研發投入為4.3億元，同比增長60.5%。雖然增速不錯，但是在總營業收入的占比僅為1.9%，與在營銷上的高投入形成了鮮明對比，研發投入不足銷售及經銷開支的6%。

“重營銷，輕研發”使得過去飛鶴也面臨著不少質疑聲，給其奶粉的技術含量打上了問號。

不過，飛鶴并不這么認為，飛鶴稱2021年在國際一流期刊、國內核心期刊等發表了39篇文章，授權專利105項，發表了39篇論文，涵蓋母乳、腸道菌群、臨床試驗等。

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