撰文 / 楊俏
編輯 / 冒詩陽
3月16日，工作日的宜家貴陽店人滿為患，客流量甚至多過正常營業(yè)時的節(jié)假日。“整家店都在打折，很多商品都是四折起售，一個原價7999元的沙發(fā)才賣3999元。”居住在貴陽的張琪告訴《財經(jīng)天下》周刊，雖然折扣力度大，但門店內(nèi)吸引他的“網(wǎng)紅商品”已被搶購一空，剩下的多是他不需要的大件家具，因此他來只為打卡，并沒有購買太多東西。逛完后，張琪在個人微博上稱“宜家清倉倒計時，要說再見啦”。
進入中國24年后，宜家的經(jīng)營神話開始破滅。2022年4月1日起，因門店客流量不佳，宜家在貴陽商場的線下門店將關閉，該區(qū)域業(yè)務轉(zhuǎn)向線上。
現(xiàn)在，在閉店之前，它開啟了近一個月的清倉促銷行動，這里也成為貴陽本地熱門的打卡點。而這距離它當初開業(yè)僅僅只有三年的時間。
此前，宜家在武漢光谷2號店的項目計劃，以及在太原的項目計劃都已擱淺。
從2019年開始，宜家宣布投資100億元加大對中國市場的覆蓋，宜家中國保持著每年2至4家門店的擴張速度，將門店拓展向多個二三線城市。但貴陽店關閉后，宜家中國在運營的資產(chǎn)將縮減到33家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心。按此計算，進入中國24年來，宜家中國年均擴店數(shù)量不到2家。
門店數(shù)量本就不多的宜家開始關閉線下門店、多個城市項目計劃流產(chǎn)，這些背后都顯示出宜家線下流量遭遇的挑戰(zhàn)。同時，宜家將中國市場作為重要發(fā)展的市場之一，但在國內(nèi)的業(yè)績增速也逐年放緩，從雙位數(shù)增速下降至個位數(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，“宜家越來越保守了”。
（圖源：視覺中國）
宜家遭遇供應鏈“困局”
在2017年，就有宜家高管到武漢高新區(qū)實地考察宜家薈聚項目，并宣布稱，武漢有望成為“全球唯一擁有兩家宜家薈聚的城市”。但5年過去了，這一項目的進度卻幾乎為零。有武漢消費者告知《財經(jīng)天下》周刊，武漢市高新區(qū)官方已發(fā)布通知，“因宜家全球戰(zhàn)略調(diào)整，暫停該項目”。
太原宜家項目同樣如此。2018年太原宜家家居廣場按計劃開建，但到了2020年，宜家稱“由于高層更換，該項目處于暫停狀態(tài)”。
如今，在北京、上海等城市，周末的宜家依然人滿為患，但“淘不出東西”，讓很多年輕人開始減少去宜家的頻率。在宜家，消費者們想買到暢銷的產(chǎn)品也越來越難了。
宜家提倡年輕人們在家自行組裝家居產(chǎn)品，其旗下最為有名的一款產(chǎn)品是“靈活的儲物系列”——艾格特系列。它可以靈活組合成不同形態(tài)的儲物架，備受消費者們喜愛。
直到2020年之前，艾格特系列還是宜家的現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。各大社交媒體網(wǎng)站上都是和它相關的安裝教程和節(jié)省空間筆記，小紅書上關于艾格特系列的安裝筆記多達700多篇。
然而，這款暢銷產(chǎn)品從2019年12月份就出現(xiàn)了配件斷貨的情況。到了年末，該產(chǎn)品直接停產(chǎn)，換成了博阿克塞系列。
此外，宜家售價129元的毛絨玩具大鯊魚，曾憑借著一張“厭世臉”成為知名的“網(wǎng)紅”，但一位消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，除了在小紅書平臺見過曬圖外，他逛遍了北京、深圳的宜家店，從來沒有見過實物。
這是因為，這個“爆款”產(chǎn)品在宜家也僅有兩年的生命周期。2020年10月，該產(chǎn)品就曝出已在多數(shù)線下門店和電商渠道斷貨，宜家對此也僅是回應稱，是由于“供應原因”造成。最終，該產(chǎn)品也宣布將于2022年4月永久下架。
目前，宜家多款暢銷產(chǎn)品都處于“沒貨”狀態(tài)。“很多暢銷款產(chǎn)品在電商渠道也買不到了，包括一些紡織類產(chǎn)品和木質(zhì)門板產(chǎn)品等。不過宜家也在陸續(xù)補貨中。”一位接近宜家的人士表示。
在宜家的模式中，大量的暢銷產(chǎn)品利潤并不高，卻是吸引客戶到店的利器。宜家需要通過這些產(chǎn)品來引流，讓顧客在長達數(shù)小時的逛宜家體驗中，“隨手”購買更多的商品，并同時派生出餐飲等多種消費方式。
如今，隨著暢銷商品的斷貨，宜家門店接待量開始在全球范圍內(nèi)下滑。根據(jù)宜家2021財年數(shù)據(jù)，宜家全球門店共接待7.75億次消費者，低于上一財年的8.25億次，門店銷售額也下降了8%。
暢銷產(chǎn)品的斷貨，也側(cè)面反映出了宜家在供應鏈上面臨的壓力。
宜家注重全球化采購模式，通過供應鏈管理最大程度地壓縮成本，由此打造“人人都買得起”的親民路線。因此，供應鏈端任何的風吹草動，都會給宜家的產(chǎn)品供給帶來強烈的沖擊。
2021年12月底，宜家宣布，由于運輸和原材料成本增加，全球市場商品的平均售價將提升9%，具體漲價幅度根據(jù)各地所面臨的供應鏈問題程度而定。
宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林曾表示，宜家原材料的短缺將持續(xù)到2022年，在他看來，“這項挑戰(zhàn)的持續(xù)時間比危機開始時想象的要長”。
“通常宜家在每年的12月份和6月份都會進行兩次大減價。但今后，大減價活動還不確定有沒有了，包括現(xiàn)在的折扣活動也在逐漸減少。”一位宜家中國相關人士表示。
產(chǎn)品提價短期內(nèi)可以解決企業(yè)的燃眉之急，但它也將影響消費者的購買欲望，削弱宜家的核心競爭力。
事實上，宜家并沒有放棄繼續(xù)打磨產(chǎn)品，重塑其低價產(chǎn)品的競爭力。在2021財年，宜家投入了2億元，推出了250款更低價格的產(chǎn)品。未來，宜家還計劃繼續(xù)提供2000多款低價新產(chǎn)品。
然而，宜家的新品研發(fā)時間卻十分漫長。同時，國內(nèi)崛起的諸多家居品牌，正在成為宜家的對手。
不少消費者對《財經(jīng)天下》周刊表示，在電商平臺上，和其他品牌相比，宜家產(chǎn)品的設計優(yōu)勢不再顯得突出；此外，在多數(shù)產(chǎn)品價格已經(jīng)變得相差不多的情況下，宜家品牌對他們的吸引力也在降低。
此外，宜家也開始在產(chǎn)品質(zhì)量上屢屢“翻車”。
過去一年間，宜家多次因為生產(chǎn)銷售的商品不符合人體健康、以假充真、以次充好等問題被處罰。天眼查App顯示，今年2月，上海宜家家居有限公司浦東分公司因產(chǎn)品標注不符合相關規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以行政處罰。此前的2021年8月，宜家（中國）投資有限公司就曾因發(fā)布虛假廣告，被處以罰款172萬元。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對《財經(jīng)天下》周刊表示，高性價比路線是宜家的經(jīng)營策略，“但在追求低成本的過程中，有可能迫于市場競爭的壓力，它會在低成本產(chǎn)品之上犧牲一部分產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。”
（圖源：視覺中國）
宜家“落伍”電商
在國內(nèi)新消費的電商化進程中，宜家已經(jīng)明顯“落伍”了。
由于家居商品具有體積大、單價高、購買頻次低等特點，因此在國內(nèi)電商渠道崛起的初期，家居品類受到的影響還較小，消費者們更傾向于到店消費，先體驗后購買。但隨著大件物流水平的提升，家居行業(yè)也開始加速線上化。在2008年，宜家內(nèi)部就曾有聲音提出要搭建線上渠道；但直到2018年，宜家中國才開始正式進軍電商渠道。2018年下半年，宜家中國正式上線了網(wǎng)上商城，將網(wǎng)購覆蓋的范圍拓展到了149個城市。
而它的兩大國內(nèi)競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開始試水線上渠道；到了2018年前后，居然之家牽手了阿里，紅星美凱龍牽手了騰訊，開始更進一步探索線上、線下融合的模式。
“起大早，趕晚集”的背后，據(jù)了解，宜家向來行事都比較謹慎，對待重大策略都是反復研究之后再執(zhí)行，在切入電商之前，它也曾左右搖擺，因此在動作上，也落后于其他競爭對手。
同時，宜家還一直擔心線上的業(yè)務會對線下造成不良影響。在宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德看來，網(wǎng)上交易不只會影響到線下客流，還會讓公司失去一些額外的生意，例如用戶在宜家線下消費時“隨手挑選的商品”和餐飲消費等，最終影響公司的利潤。
在創(chuàng)始人的影響下，宜家電商業(yè)務推進緩慢，2015財年的數(shù)據(jù)顯示，宜家電商業(yè)務僅帶來了10億歐元的收入，在整體收入中僅占3%。因此，直到2018年創(chuàng)始人去世前后，宜家才開始真正推進其線上業(yè)務。
然而，在2018年前后，宜家的線下業(yè)務也開始轉(zhuǎn)型。2017年，宜家中國以超過21億元的價格拿下了上海虹橋臨空經(jīng)濟園區(qū)內(nèi)一處地塊。次年，宜家中國宣布，將投資80億元在這里打造大型商業(yè)綜合體“上海薈聚購物中心”。
按照宜家的構想，薈聚購物中心是宜家在中國市場推出的線下新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)的宜家家居門店，薈聚購物中心內(nèi)從百貨、餐飲到娛樂設施一應俱全，宜家家居只是入駐其中的數(shù)百家商戶之一。
但薈聚這類新業(yè)態(tài)，要求的投入更高，建設速度也并不快。截至目前，宜家的薈聚購物中心在國內(nèi)僅有三處，其中包括北京南四環(huán)外大興區(qū)最大的購物中心。
對線下“超級宜家”新業(yè)態(tài)的探索，再次延緩了宜家線上業(yè)務的推進。2017年6月，宜家中國曾試圖打算與天貓或者亞馬遜等第三方平臺合作電商，但是最終卻并未落地；2018年，宜家中國還與微信合作了小程序快閃店，但后續(xù)也未繼續(xù)上線微信小程序。
與此同時，宜家家居線下開店的速度也在加快。
2019年，宜家家居在天津、鄭州、貴陽和長沙開了4家商場；2020年3月和7月，宜家家居的首家體驗店和全球首家城市店相繼在上海開業(yè)，上海成為了國內(nèi)首座擁有5家宜家商場的城市。緊接著，青島、福州等地區(qū)宜家商場都相繼開業(yè)。
于是，在電商化進程上，宜家被自己過于保守的戰(zhàn)略“拖累”了。
（圖源：視覺中國）
宜家的窗口期正在消失
電商業(yè)務緩慢推進的背后，其實宜家也有自己的考量，一直在研究自建電商平臺的可行性，因此才沒有像對手居然之家、紅星美凱龍一樣同國內(nèi)電商平臺合作。
2016年，宜家中國在上海曾試點過網(wǎng)上購物業(yè)務，經(jīng)過了2年時間的考慮，才在149個城市上線。
然而，一位宜家消費者告訴《財經(jīng)天下》周刊，宜家電商上線初期，網(wǎng)上下單的運費“長期在80元以上”，而且物流送貨區(qū)域有限，“北京通州都沒法送”，這很不符合國內(nèi)消費者的網(wǎng)購習慣。
對此，梁振鵬認為，“宜家的基因就是做實體門店”。如果做線上業(yè)務，宜家需要考慮是否打造屬于自己的物流配送平臺體系，包括主干線運輸、末端配送以及安裝、組裝產(chǎn)品等服務體系的建立，需要投入巨大的成本。在他看來，宜家“并沒有將此事想得更明白”，和電商相匹配的物流配送體系建設，需要公司進行不斷地調(diào)整、摸索，找到適合自己的最佳方式，這對宜家來說并不容易。
在業(yè)內(nèi)人士看來，宜家在線上業(yè)務方面“保守”，還是為了給自己的線下業(yè)務保留余地。
此后，直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線，宜家終于打開了同國內(nèi)電商平臺合作的大門，物流等環(huán)節(jié)都通過成熟的電商平臺得以補充。宜家天貓旗艦店上線的第一天，店鋪粉絲即超過了34萬，開業(yè)一周后，訂單量達到了100萬單。
2021年的6月18日，宜家第一次參加天貓平臺的促銷購物節(jié)。在導入第三方后，宜家購物App的日活躍用戶量也達到了15萬。當時，宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳也坦言，“宜家的電商業(yè)務相較于其他企業(yè)來說晚了”。同時她計劃，宜家中國將從下一個財年（2022財年）開始，與阿里進一步開展零售方面的工作，將宜家天貓旗艦店業(yè)務擴展至全國范圍內(nèi)。
為此，宜家中國打算在國內(nèi)市場投放100億元，用于渠道拓展、數(shù)字化、探索新的業(yè)務模式。這也是宜家進入中國市場以來，鮮有的大手筆支出，投放金額幾乎相當于宜家中國2015財年一整年的銷售額。
但是，在宜家的電商業(yè)務猶豫之時，國內(nèi)家居賣場們已經(jīng)開始走上數(shù)字轉(zhuǎn)型升級的道路。
居然之家被業(yè)內(nèi)稱之為“中國宜家”，在2018年初次試水天貓“618”大促時，其在北京地區(qū)3天內(nèi)就實現(xiàn)了近11億元的銷售額；并在當年的“雙11”中，一天的銷售額就達到了120億元，同比增長270%。
紅星美凱龍在2017年開啟了“家居+百貨”雙Mall模式，將餐飲、金融、辦公、娛樂、休閑等元素加入到大賣場中。2018年“雙11”大促時，紅星美凱龍線上、線下營收達到了219億元。
宜家中國還在每年緩慢拓店的時候，居然之家、紅星美凱龍的線上業(yè)務已經(jīng)開始反哺線下，門店數(shù)量在2018年雙雙超過了300家。截至2021年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場、273家委管商場，并通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營了11家家居商場。居然之家的在營門店數(shù)量在2021年也超過了420家。
梁振鵬認為，紅星美凱龍、居然之家很大程度上是“收租”的角色，產(chǎn)品不需要自己參與采購經(jīng)營，就像一個“百貨公司”，以品牌入駐的模式為主；而宜家從采購到設計、研發(fā)等都是自主經(jīng)營，運營成本非常高。“宜家與其他家居賣場的發(fā)展模式不一樣，注定了宜家擴張的速度很慢。盡管它們面對的消費者有所不同，但在市場上彼此還是競爭對手。”
在競爭對手高歌猛進之下，宜家的業(yè)績也遭遇了瓶頸。
艾媒咨詢報告顯示，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家家居在中國市場開設面臨業(yè)績增長壓力。此后的每一年，宜家中國的銷售額雖然都在穩(wěn)步上漲，但其增速已經(jīng)逐年下滑。2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。
實際上，除了國內(nèi)門店之外，宜家全球也關閉了多家門店。根據(jù)財報，宜家在2021財年凈利潤為14.33億歐元，與2020財年的17.31億歐元相比，下降了17.2%。
如今，在國內(nèi)市場上，宜家貴陽店關店已進入倒計時。宜家相關負責人稱，目前暫未有其他調(diào)整店鋪的計劃。但24年來，宜家憑借著獨特的賣場模式傲然獨立，但中國市場電商浪潮的發(fā)展、本土品牌的崛起，都讓這家全球家居巨頭失去了往日的自信。
