文|《財經天下》周刊 洪晗琪

編輯|冒詩陽

廣汽本田“斷舍離”，謳歌為電動化讓路？

廣汽本田走到了戰略的十字路口。

3月17日消息，廣汽本田將在本月底推出全新電動品牌，而就在幾天前，種種跡象顯示本田旗下燃油車豪華品牌謳歌即將淡出中國市場，廣汽本田正在對品牌資源進行整合，而廣汽本田正是謳歌在華的國產渠道。

對此，《財經天下》周刊向廣汽本田及廣汽謳歌方面求證，截至發稿時雙方均未作出回應。不過，有接近廣汽謳歌的消息人士告訴《財經天下》周刊，目前廣汽謳歌北京、廣州兩地團隊仍處于正常運轉狀態，但經銷商“清庫存”已經開始。

廣汽謳歌品牌北京地區一家經銷店工作人員告訴《財經天下》周刊，廠商給出了較大優惠力度，“RDX的優惠價在6萬元以上，CDX的優惠也有5萬元左右，但現車有限。”定位豪華的車型，官方給出如此大的優惠力度并不多見。這兩款廣汽謳歌的主銷SUV，RDX此前定價區間32萬-46萬元，CDX價格區間為22萬-35萬元，曾是謳歌品牌頗為看重的產品，直接對標寶馬X3和X5。

對于消費者關心的售后問題，該銷售稱并不用擔心，“即使后續真不在國內賣了，來廣本（廣汽本田）的店也可以做售后，都是一家的。”

事實上，謳歌的退場，早已有跡可循。2021年謳歌品牌即暫停了所有進口車業務及轎車業務，高峰時期謳歌曾有6款進口車型在國內市場銷售。官網顯示，目前廣汽謳歌僅有兩款國產車型在售，即緊湊型SUV CDX和中型SUV RDX。

公開數據顯示，謳歌2021年在中國市場累計銷量僅為6000余輛，相較于2020年原就有限的銷量規模再度減半。如此市場表現，已經不足多數主流品牌一款車型的單月銷量。

隨著謳歌退市消息傳出，經銷商網絡將如何處理也成為業內關注的焦點。

對此，上述謳歌銷售人員告訴《財經天下》周刊“現階段工廠并沒有停產，還可以繼續訂車”，但他也表示，目前店內已經處于清庫存階段，“清完這批庫存，估計也不會再進新車了。即使進新車，也會放在廣本的門店銷售。”至于廣汽謳歌原有門店將作何處理，對方稱并不知情。

謳歌品牌是本田汽車旗下豪華汽車品牌。作為日系三大豪華品牌之一，相較于雷克薩斯、英菲尼迪，謳歌在國內市場的品牌認知度相對有限。

汽車分析師鐘師告訴《財經天下》周刊，謳歌自國產以來始終處于相對邊緣的狀態，并沒有很大的品牌浮盈度。“謳歌是否會退出中國市場還難以做判斷”，事實上，在他看來謳歌退出與否并不是重點，對于合資公司廣汽本田而言，盤活廣汽謳歌背后的渠道資源，對于提振公司經營狀況更為關鍵。

不只是合資公司廣汽本田，在業內人士看來，面對在華急需電動化轉型的本田中國，已無心在不溫不火的高端品牌上繼續投入資源。

作為本田汽車旗下豪華品牌，謳歌開啟國產化后并未再設立新合資公司，而是以新事業部形式成為廣汽本田的增量業務。2016年初，廣汽本田成立廣汽本田銷售公司北京分公司，負責運營謳歌品牌，開啟國產化進程，并在同年中推出首款國產車型CDX。

盡管在體系架構上仍從屬于廣汽本田，但為凸顯謳歌“高端運動化”的豪華品牌標簽，時任廣汽本田總經理的水野泰秀曾明確，謳歌品牌不會進入廣汽本田銷售體系，而是采取獨立銷售渠道，與現有的本田品牌進行差異化運營。

“單獨銷售體系下沒有很好的市場反饋，經銷商的高投入很難獲得回報，合資公司也需要對投資者負責。”鐘師表示。

在開啟國產化道路之前，謳歌在華已經經歷過經銷商退網風波。

在以進口車身份進入國內市場6年之后，2012年近十家謳歌經銷商要求退網，彼時，謳歌在全國范圍內的授權經銷商數量在40家左右。也是在2013年上海車展上，本田方面突然宣布將對謳歌品牌進行國產，這被認為是本田汽車試圖通過國產來降低購買門檻，提升產品競爭力。

國產化運營，曾被行業認為是二線豪華品牌在中國市場打開局面的有力抓手。在國產初期，水野泰秀曾給謳歌品牌定下三年內達到五萬銷量的“小目標”，顯然廣汽謳歌未能實現。事實上，早在2019年即有消息稱，廣汽本田與廣汽謳歌的并網銷售已經開始。

力壓凱迪拉克的謳歌，為何在華賣不動？

在國內市場已走到行業邊緣的謳歌，在北美市場卻是另一番景象。

據汽車媒體car industry Analysis發布的一份2021年美國市場豪華品牌銷量榜單顯示，2021年謳歌以15.7萬輛的年銷量位居排行榜第五，僅次于寶馬、奔馳、雷克薩斯及奧迪，銷量力壓凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃、路虎和保時捷等品牌。

以雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪為代表的日系豪華品牌，均在北美市場率先推出。上世紀80年代，美國汽車市場豪華車消費興起。新興細分市場出現，豐田、本田、日產希望能抓住機會以與美國本土品牌抗衡。

事實上，謳歌是日系車企在豪華領域的最初探索，本田汽車于1986年在北美推出謳歌，有行業聲音認為，謳歌的熱銷帶動了此后豐田、日產相繼涉足豪華汽車板塊。

但進入中國市場，謳歌卻一直未能進入主流。在國產之前，謳歌已經以進口車身份進入中國市場長達十年。在沒有國產車型助力的時期，謳歌2015年在華銷量僅為4100輛。國產之后，謳歌的銷量表現也無法做到差強人意。

《財經天下》周刊查閱數據發現，開啟國產的六年間，廣汽謳歌經歷短暫高光又迅速滑落，在2016年-2021年間年銷量分別為9062輛、16348輛、7337輛、14786輛、11193輛及6554輛。而同時期的雷克薩斯，在華年銷量已經突破20萬輛，行業一般認為，二線豪華品牌的年銷量規模在10萬輛至20萬輛之間。

國產車型的導入，的確曾給謳歌帶去希望。于2016年中推出的首款國產車型CDX，是廣汽謳歌發展至今最為熱銷的車型，在上市第二年貢獻年銷量1.5萬輛，占據品牌整體年銷量的九成。

2018年，廣汽謳歌推出第二款國產車型TLX-L，專門針對中國市場喜好進行車型加長處理，但上市后卻并未掀起太大波瀾，銷量巔峰僅為國產上市初期的月銷600余輛。目前，這款B級轎車已處于停售狀態。第三款國產車型RDX則一度面臨著叫好不叫座的尷尬局面。

謳歌緣何在國內市場水土不服？業內人士認為，這與謳歌前期沒有建立起牢固的品牌形象有關。

“在進口車的光環下，謳歌都沒有形成預期的品牌認知。國產更多是為了擴張銷量規模，合資公司里中方不見得愿意掏腰包來彌補這些前期鋪墊，大家都想在掙錢的基礎上再去投入。”鐘師認為，營銷的不給力，又進一步讓謳歌陷入泥沼。

相較之下，豐田旗下豪華品牌雷克薩斯于2004年以獨立銷售渠道進入市場，僅早于謳歌品牌兩年。但在此前，雷克薩斯在1993年即以“凌志”的中文名進入國內，在廣東地區擁有不少擁躉，已經完成了部分品牌建設。此外，豐田汽車更為強大的產品體系，也被認為是雷克薩斯國內市場實現高增長的原因之一。

“一線豪華品牌擁有更成熟的品牌力和產品體系，并且近年來一線豪華還在不斷價格下探，在營銷、技術上的投入也非常大，二線豪華品牌只有付出更多，才能存活下來。”一位汽車分析師告訴《財經天下》周刊。

謳歌式微，另外兩位日系豪華品牌的發展也出現了不同程度的危機。新選手持續入場，豪華車細分市場的變化從未停息。相較于前兩年的高歌猛進，雷克薩斯在華年銷量在2020年攀至23.5萬輛后，在2021年銷量滑落至21.9萬輛，被特斯拉、紅旗趕超。而在此前，雷克薩斯曾長期與凱迪拉克爭奪二線豪華陣營的頭把交椅。

而在經歷長期的銷量低迷之后，今年1月，東風汽車有限公司宣布將東風英菲尼迪進行“降級”處理，作為獨立事業總部納入東風日產管理體系，成立于2014年的東風英菲尼迪合資公司將不復存在。上一年，東風英菲尼迪全年僅賣出1.3萬輛。

不過，在行業人士看來，將廣汽謳歌回歸到廣汽本田銷售體系不失為一種補救策略。“廣汽謳歌采取事業部的運營形式，相對于合資公司這類組織架構，在戰略調整上體量更輕、更易完成。”上述分析師判斷，未來謳歌或將以高端線形式存在于廣汽本田體系中，甚至逐步淡出中國市場。

“以目前流通領域的盈利能力來看，將門店資源倒手轉賣的可能性不太大，更像是集團對渠道資源進行整合，讓渡給旗下其他盈利能力更高或更重要的品牌。”鐘師告訴《財經天下》周刊。

還有一種聲音認為，此次對廣汽謳歌經銷商的調整，或許是為本田在華電動化轉型鋪路。

2021年10月，本田中國發布在華電動化戰略，并發布全新純電動車品牌“e:N”。在渠道建設方面，本田中國除了依托在國內市場1200 家特約店打造 e:N 專屬空間外，還將在重點城市設立 "e:N" 專營店。資料顯示，廣汽本田將在3月底發布全新電動品牌，成為合資車企中首家單獨發布純電品牌的企業。