文| 《財經天下》周刊 李逗

編| 陳芳

當康師傅、統一忙于處理“土坑”酸菜的危機事件時，國產方便面品牌——白象食品卻在3.15晚會后意外火出圈了。

3月15日晚，有網友指出，此前有媒體報道稱白象將插旗菜業列為原材料供應重點企業。對此，白象食品回復稱：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”其明確表示，和“3.15”晚會曝光的插旗菜業從未有過合作。

很快，白象迎來了一波井噴式的銷售增長。3月16日，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。抖查查數據顯示，當日直播間累計觀看人數達187萬人次，較前一日增長140萬人次。此后兩天，白象官方直播間觀看人數均逾百萬，18日當天更是達到了200萬人。

實際上，白象的關注度，并不是自“3.15”晚會后才大量提升。在這之前，白象食品因在冬殘奧會期間被爆出吸納大量殘疾人就業，迅速在社交媒體走紅。此后，因網絡上爆出“白象當年一口回絕日資參股”一事，網友們又給白象貼上了“國貨之光”的標簽。

但回溯白象的發展歷程，這個老牌方便面企業的發展故事卻是跌宕起伏。從2001年成為全國最大糧食系統制造企業，到2014年IPO計劃折戟，白象方便面有過長期的失落期。而借助“吸納殘疾人就業”、“315晚會后的關注熱度”、“國貿之光”等熱門話題，白象食品打了一場漂亮的營銷戰，成功獲得了大量的關注。

而想要成功在食品市場中占據領先地位，等待白象的挑戰還有很多。不僅內部面臨其他方便面巨頭的打壓，新興速食品牌的搶占，同時還要遭受外賣服務的沖擊，白象的生存處境并不樂觀。

01 初代方便面霸主的逆襲

兩根新鮮的大棒骨放入湯中，經過一陣燉煮后湯色潔白，配上一個“骨膠原的營養”的廣告文案，一看就很讓人流口水。這是很多人對白象方便面的深刻記憶。

2003年，白象率先開發出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，這款方便面上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，讓它成為人們家喻戶曉的方便面品牌。到2004年，白象年產量達50億包、銷售額達23億元，市場占有率上升至全國第三，與統一、康師傅、華豐并稱國內方便面四大巨頭。

直至2007年，白象食品實現了40億元的收入，在行業中僅次于康師傅，排名第二。不過，在之后的方便面戰場中，白象食品卻漸漸落了下風。

白象食品正式創立于1989年。彼時，白象食品是河南糧食廳管轄下的食品工廠，最初由于產品質量和經營不善等問題，白象連續虧了六年，直至時任省糧食廳任職的姚忠良接下了這個“爛攤子”，白象的業務開始真正有所起色。

經過姚忠良大刀闊斧的改革后，白象食品的業績一路高歌猛進。在他任職后的第四年（即2001年）以突破6億元的銷售額，成為了全國最大的糧食系統制造企業。

2012年，白象食品宣布擬在A股市場IPO。然而在排隊3年后，白象的IPO計劃流產。彼時，有報道稱，白象業績幾乎停滯不前，經營壓力巨大，其總部也搬離北京。白象開始淡出人們的視線。

彼時有分析稱，白象發家之初，依靠對商機的準確判斷，成功搶占下沉市場，但發展到巔峰之后，卻也犯下對手曾經的錯誤，將立身之本拱手讓人，此后盡管幾度掙扎，依舊一蹶不振。

此后，白象的發展開始走下坡路。2014年，白象公開募股折戟，并將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營，白象在國內市場的份額也急劇縮減。2020年方便食品大會數據顯示，康師傅、統一、今麥郎銷售額占據前三，其中康師傅在國內的銷售份額達到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。

而白象意外走紅后，關注度隨之上升。抖查查數據顯示，近七日，白象官方抖音直播間累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%，官方旗艦店也出現了賣斷貨的情況。

02 "爆紅"會是曇花一現么？

短期內占領流量高地，只是讓白象獲得了一次短暫的“爆紅”機會。面對貨架上越來越少的方便面，自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等新速食的接連搶占，以及美團、餓了么等外賣平臺對用戶消費習慣的改變，白象食品還是在夾縫中求生存。

方便面食品，在傳統認知概念中被貼上了不健康、垃圾食品的標簽，方便面行業的日子并不好過。數據顯示，自2018年以來，我國方便面需求量開始下滑，2019年方便面需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%。

2020年受新冠肺炎疫情影響，方便面需求量有所回升。不過，在疫情逐漸平穩后，方便面的銷量也趨于平穩甚至呈現下降趨勢。尼爾森數據也顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。

而在健康觀念的普及下，新消費者對傳統方便面的需求越來越少，主打健康、便捷的新速食品牌，開始更多占領消費市場份額，獲得資本青睞。

據統計，僅在2021年，就有主打速食的多個新品牌獲得融資。去年8月，微波速食品牌叮叮袋獲得青山資本千萬級人民幣融資；去年11月，速食品牌莫小仙完成過億元B輪融資，此輪融資為亞洲食品基金獨家投資；去年12月，輕烹飪米飯品牌飯乎獲得近億元投資，投資方為海納亞洲創投基金、聯想之星。

反觀白象食品，一直以來都是走的低端消費市場，而長期的低端市場發展策略，使得白象的用戶自始至終都比較下沉，白象在往中高端轉型中變得較為艱難。面對新速食參與者們的沖擊，白象也曾試圖擴張產品品類，為了對標網絡上備受追捧的“拉面說”產品，白象曾推出了“鮮面傳”、“撩面”高端中式速食面產品，但銷量非常低，購買量相比于拉面說也就幾十人。

除了新玩家的參與之外，白象食品還遭遇著外賣平臺的顯著沖擊。美團、餓了么等平臺憑借著高額補貼，迅速培養了用戶消費習慣，也順勢搶占了方便面企業的市場。數據顯示，在外賣的沖擊之下，2013—2016年間，中國方便面年銷量從462億份跌至385億份，跌幅達17%。

對于艱難求索的白象而言，想要長期提振市場銷量，撼動方便面市場的格局，僅靠一次的爆紅還遠遠不夠。

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