撰文 / 胡文柳
編輯 / 田晏林
迄今已有2500年歷史的阿膠，自古就被譽(yù)為滋補(bǔ)“圣藥”。而在中國(guó)最負(fù)盛名的阿膠品牌，當(dāng)屬東阿阿膠。在產(chǎn)品沒有被曝出重大質(zhì)量問題的情況下，東阿阿膠的業(yè)績(jī)?cè)?019年發(fā)生雪崩式坍塌。經(jīng)過兩年調(diào)整，高管團(tuán)隊(duì)再度“換血”。近日，這家上市公司曾經(jīng)的“靈魂人物”、前總裁秦玉峰在離職兩年后，被紀(jì)檢部門帶走調(diào)查。面對(duì)增長(zhǎng)乏力的窘境，主管單位華潤(rùn)集團(tuán)也急了。
在廣袤的魯西平原上，有一座叫東阿的小城。
這里東依泰山，南臨黃河，隸屬山東省聊城市。在這個(gè)總面積不足800平方公里的土地上，讓當(dāng)?shù)啬信仙俳蚪驑返赖?，只有三件事?/p>
一是東阿縣乃中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)，二是這里埋葬著三國(guó)時(shí)期的大才子曹植，三是曹植酷愛吃阿膠。
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，作為東阿縣“土生土長(zhǎng)”的醫(yī)藥上市企業(yè)，東阿阿膠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東阿阿膠”）成了這座小城的經(jīng)濟(jì)文化符號(hào)。
但近日，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被有關(guān)部門帶走調(diào)查的新聞，把這家企業(yè)再次推向輿論漩渦。
從國(guó)有企業(yè)改組為股份制企業(yè)，東阿阿膠的前身，是在1952年成立的山東東阿阿膠廠。1993年完成改制后，企業(yè)隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)。
2009年，“私募教父”趙丹陽(yáng)斥資211萬(wàn)美元，跟巴菲特吃了一頓午餐。他給股神帶去兩件禮物，一瓶茅臺(tái)酒和一盒東阿阿膠。
彼時(shí)，在資本市場(chǎng)，東阿阿膠也得了個(gè)“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)。
上市26年來，在2019年業(yè)績(jī)爆雷之前，東阿阿膠無(wú)論是每年的凈利潤(rùn)、產(chǎn)品毛利率還是給股東分紅，生意好到就像一臺(tái)印鈔機(jī)。
秦玉峰就是這臺(tái)機(jī)器的最高掌控者。
然世局如棋，變幻無(wú)常。經(jīng)歷了2018年的“驢皮煮水”事件后，2019年?yáng)|阿阿膠又遭遇了上市后的首次虧損，包括秦玉峰在內(nèi)的多位高管集體辭職。
原本以為選擇“主動(dòng)躺平”，就能換來安全著陸，但秦玉峰沒想到，時(shí)隔兩年，晚節(jié)依舊不保。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察到，秦玉峰離開后，東阿阿膠內(nèi)部開始“換血”整頓。但他掌舵東阿阿膠15年，烙下了太多無(wú)法抹去的痕跡。他留在這里的一地雞毛，并不好收拾。
混亂的銷售渠道
“東阿阿膠甩賣了！都是臨期產(chǎn)品，從廠家直接發(fā)貨，質(zhì)量絕對(duì)沒問題?！痹谂笥讶?，一位自稱是東阿阿膠的員工，經(jīng)常不定期搞低價(jià)促銷。
在她給《財(cái)經(jīng)天下》周刊出示的報(bào)價(jià)中，一盒21年批號(hào)、凈重250克的東阿阿膠塊，售價(jià)只要750元。而同樣的產(chǎn)品，在天貓旗艦店，全部滿減折扣算下來需要1029元。
面對(duì)記者對(duì)貨源的質(zhì)疑，對(duì)方表示，自己不是經(jīng)銷商，價(jià)格便宜，是因?yàn)樵跂|阿阿膠上班，貨都是同事給的，質(zhì)量有保障，可以隨時(shí)查真?zhèn)巍?/p>
據(jù)了解，東阿阿膠一直采用從批發(fā)商到分銷商，再到零售商的三級(jí)分銷模式，且零售商也分為藥店、商超百貨和醫(yī)院三種主要類型。
而通過社交平臺(tái)，個(gè)人銷售東阿阿膠各類產(chǎn)品的行為，不免讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的真假。
在行業(yè)人士看來，從2019年開始，東阿阿膠就提出清理庫(kù)存，到了2020年更將此上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。因此，以內(nèi)部員工名義，私下售賣臨期產(chǎn)品，也不是沒有可能。
不過，東阿阿膠這兩年去庫(kù)存的銷售策略主要有兩條，一是靠廠家銷售主推線上；二是和少數(shù)優(yōu)質(zhì)渠道商合作，攻克線下。現(xiàn)在突然冒出私人帶貨，很容易讓銷售渠道陷入混亂。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，東阿阿膠如此復(fù)雜的銷售場(chǎng)面，不是今天才出現(xiàn)的。
秦玉峰上位后，一直奉行提價(jià)策略。市場(chǎng)上，經(jīng)銷商和渠道商“囤貨”屢見不鮮。每囤一噸阿膠，兩三年后再賣，都能多賺100多萬(wàn)元。
后來，東阿阿膠還“刺激”經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)常選擇一些大型連鎖藥店作為戰(zhàn)略合作伙伴，與其約定進(jìn)價(jià)可享受“團(tuán)購(gòu)低價(jià)”，只要一年能銷1000萬(wàn)元的貨，就能拿到15個(gè)返點(diǎn)。
靠著提價(jià)，秦玉峰一手創(chuàng)造了東阿阿膠的財(cái)富神話。2017年該公司股價(jià)創(chuàng)下了68元/股的歷史最高價(jià)。但“高價(jià)格”帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)，讓秦玉峰和經(jīng)銷商們忽略了，那些“消失”的貨，只是從東阿阿膠的倉(cāng)庫(kù)，換到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。
由于沒有快速、直接地賣給消費(fèi)者，整個(gè)銷售鏈條無(wú)法形成完整的閉環(huán)，巨額存貨逐步“吞噬”著他們的現(xiàn)金流，為2019年的虧損埋下了禍根。
（2015年，秦玉峰在活動(dòng)上演講，來源：視覺中國(guó)）
東阿阿膠做錯(cuò)了什么？
外界有聲音認(rèn)為，東阿阿膠從數(shù)十年來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的“好學(xué)生”，到2019年成為一夜巨虧的“差生”，一切都是因?yàn)榍赜穹濉爸粫?huì)提價(jià)，不會(huì)搞錢”。
在2006年正式掌權(quán)后，秦玉峰提出了“文化營(yíng)銷”與“價(jià)值回歸”的理念。2006年至2019年，東阿阿膠共提價(jià)17次，阿膠塊的零售價(jià)從160元/公斤一路飆升至6000元/公斤，漲幅近40倍。
但漲價(jià)真的有錯(cuò)嗎？在秦玉峰看來，倘若阿膠價(jià)格維持不變，最終的結(jié)果一定是市場(chǎng)上假貨泛濫，最終使消費(fèi)者無(wú)法甄別，成為受害者。而且漲價(jià)策略在上市公司的商業(yè)運(yùn)作中并不稀奇，“酒中貴族”的茅臺(tái)就是這樣操作的。
只不過，秦玉峰忽略了一點(diǎn)，兩家企業(yè)雖然都是各自領(lǐng)域的翹楚，一個(gè)生產(chǎn)高端白酒，一個(gè)制造高端保健品，但二者不同的屬性，注定了東阿阿膠頻繁漲價(jià)的效果會(huì)不如茅臺(tái)。
市場(chǎng)分析人士指出，雖然貴州茅臺(tái)和東阿阿膠均多次上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，但在消費(fèi)者眼中，阿膠屬于保健食品，市場(chǎng)中可選擇的替代品很多。另外，茅臺(tái)的成本低，原料就是糧食，而東阿阿膠的主要原料是驢皮，近些年采購(gòu)成本大幅增加。從毛利率上看，阿膠低于茅臺(tái)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，提價(jià)策略的初衷或許沒錯(cuò)，但秦玉峰忽略了企業(yè)的盈利能力，盲目提價(jià)，導(dǎo)致流失客戶，才是東阿阿膠從巔峰掉進(jìn)深淵的主要原因。
另外，在“文化營(yíng)銷”的影響下，東阿阿膠過分注重營(yíng)銷包裝，導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企。財(cái)報(bào)顯示，2018年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)17.76億元，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)為12.48億元。而2014年至2018年，東阿阿膠在研發(fā)上的投入總額才9.19億元。
其實(shí)秦玉峰在提出“文化營(yíng)銷”和“價(jià)值回歸”以后，就開始擔(dān)心渠道會(huì)出問題。他很清楚，提價(jià)后會(huì)引發(fā)渠道囤貨，肯定會(huì)給東阿阿膠帶來一波沖擊。為此，2009年，他高薪聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界的銷售專家程繼忠，希望對(duì)方能用“控制營(yíng)銷”的殺手锏，幫助公司杜絕以往營(yíng)銷模式存在的弊端。
程繼忠在業(yè)內(nèi)有“鉆石打工人”的稱號(hào)。他曾幫助葵花藥業(yè)擺脫過價(jià)格惡戰(zhàn)，也給包括云南白藥、北京同仁堂在內(nèi)的多家知名醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行過營(yíng)銷培訓(xùn)。
2009年至2012年，在他任職東阿阿膠營(yíng)銷副總經(jīng)理期間，公司的應(yīng)收帳款和應(yīng)收票據(jù)占比都在5%以下，低位運(yùn)行。同時(shí)，存貨占總資產(chǎn)的比例不足10%。
但在控制營(yíng)銷的過程中，2011年?yáng)|阿阿膠銷量下滑。2012年初，程繼忠以個(gè)人原因請(qǐng)辭。時(shí)任總經(jīng)理的秦玉峰表示，程繼忠的離職不會(huì)影響公司的發(fā)展?！俺炭傇谌螘r(shí)，價(jià)格策略和營(yíng)銷體系都是由總經(jīng)理敲定的，他并沒有決策權(quán)限?！?/p>
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》從知情人士處了解，程繼忠與東阿阿膠高管在做大阿膠系列產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)阿膠文化的發(fā)展思路上有分歧，導(dǎo)致前者辭職。
2018年，一則關(guān)于阿膠是“水煮驢皮”的負(fù)面消息，讓居于行業(yè)龍頭地位的東阿阿膠置于輿論風(fēng)口。隨著高端市場(chǎng)飽和，提價(jià)在那一年也不再奏效，整體營(yíng)收較2017年下跌，凈利潤(rùn)僅微增1.98%。
到了2019年，前些年盲目提價(jià)、透支利潤(rùn)的副作用越來越明顯，再加上醫(yī)保管理趨嚴(yán)的因素，顧客購(gòu)買阿膠不能再刷醫(yī)保卡，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量和營(yíng)業(yè)收入雙雙降低。
很多經(jīng)銷商承受不了壓力，開始私下分銷，以折扣價(jià)將阿膠分銷給藥房，但在藥房的賬本上，雖然發(fā)票還顯示一盒阿膠“賣”出上千元，但顧客實(shí)際付款少了許多。東阿阿膠的價(jià)格體系開始崩潰。
再加上，驢的繁殖周期較長(zhǎng)，驢皮產(chǎn)量跟不上阿膠的產(chǎn)量。供不應(yīng)求下，原材料價(jià)格的不斷上漲，也拉高了東阿阿膠的營(yíng)業(yè)成本。
種種因素疊加下，2019年，東阿阿膠的業(yè)績(jī)?cè)庥鲅┍朗教?/p>
刮骨換血
在中國(guó)阿膠博物館內(nèi)，至今還收藏著一份清代的“九天貢膠”，時(shí)隔180年，藥性仍存。這是屬于東阿人的驕傲。
但阿膠行業(yè)已不復(fù)往昔，廠商之間廝殺日趨激烈。同仁堂、太極集團(tuán)和九芝堂等品牌紛紛入局，東阿阿膠的銷售渠道被擠壓，市場(chǎng)份額正在下滑。
2020年，東阿阿膠最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福阿阿膠，產(chǎn)量超過東阿阿膠，坐上國(guó)內(nèi)阿膠行業(yè)的頭把交椅。
感受到市場(chǎng)的寒意后，2018年，一向走高端路線的東阿阿膠也表示，將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，向中低端市場(chǎng)拓展。
經(jīng)過2019年、2020年的清庫(kù)存行動(dòng)后，東阿阿膠的業(yè)績(jī)開始有起色。1月28日，東阿阿膠發(fā)布2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)在報(bào)告期內(nèi)該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在4.28億元和4.75億元之間。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)媒體表示，“近兩年，東阿阿膠營(yíng)銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了調(diào)整，一方面開始降庫(kù)存、控制發(fā)貨、拉動(dòng)終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補(bǔ)產(chǎn)品，改掉‘中藥老牌’的傳統(tǒng)定位，使產(chǎn)品形態(tài)上更顯年輕化。”
1月11日，東阿阿膠發(fā)布人事變動(dòng)公告，原總經(jīng)理高登峰辭職，改任董事長(zhǎng)。同時(shí)，聘任程杰為總裁。
據(jù)悉，程杰來自華潤(rùn)三九，是華潤(rùn)系高管。在內(nèi)部人士看來，華潤(rùn)集團(tuán)自入主東阿阿膠以來，很少干涉管理層的各項(xiàng)決議。歷任高管成員也都是東阿縣本地人居多，且都在東阿阿膠工作過很多年。
此次“空降”程杰擔(dān)任總裁，大股東華潤(rùn)顯然對(duì)東阿阿膠有著更多的期待。
這次人事變動(dòng)背后，是華潤(rùn)集團(tuán)在給東阿阿膠管理層去“本地化”的一個(gè)信號(hào)。盡管東阿阿膠正在“刮骨換血”，但不可否認(rèn)，秦玉峰帶給這家企業(yè)的負(fù)面影響還未完全消失。
在秦玉峰退休后不到一年的時(shí)間里，東阿阿膠包括財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總裁、公司監(jiān)事在內(nèi)的8位高層陸續(xù)離職。
不過，資本市場(chǎng)也對(duì)東阿阿膠的未來發(fā)展保持高度期待。秦玉峰被調(diào)查的新聞爆出后，二級(jí)市場(chǎng)沒有大幅下跌，反而在新領(lǐng)導(dǎo)班子上任時(shí)，股價(jià)出現(xiàn)一波小高潮。
東阿阿膠未來究竟如何發(fā)展？還需要時(shí)間來解答。
