撰文 / 程靚

編輯 / 楊潔

跨境電商刮起了“上市風(fēng)”。

3月7日，跨境電商子不語集團向港交所遞交主板上市申請，華泰國際和農(nóng)銀國際為聯(lián)席保薦人。據(jù)悉，之前子不語在2021年6月30日就曾遞交過申請，這已經(jīng)是它第二次遞表了。而在去年它首次遞表的同時，敦煌網(wǎng)、三態(tài)電子和飛書深諾等跨境電商都相繼提交了上市申請。

日前，國內(nèi)最大跨境電商、B2C快時尚巨頭Shein也被曝出擬重啟赴美上市計劃的消息，甚至有傳聞稱，其總部轉(zhuǎn)籍為新加坡公司，是為其上市做準(zhǔn)備。而正在創(chuàng)業(yè)板排隊上市的跨境電商品牌賽維時代也更新了招股書，擬在深交所掛牌上市，募資6.22億元，東方證券擔(dān)任其保薦人。

在跨境電商上市熱浪中，子不語是其中的一家“主力選手”。根據(jù)其招股書顯示，公司作為時尚服飾及鞋履產(chǎn)品運營商，在2021年營收達(dá)到23.47億元，實現(xiàn)凈利潤2.01億元。同時，在招股書的公司發(fā)展策略中，特意強調(diào)了要建立大型獨立自營網(wǎng)站，以提升品牌知名度及客戶忠誠度，以及尋求沿產(chǎn)業(yè)鏈投資或收購目標(biāo)品牌的合適機會，以探索協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年中國跨境電商融資交易數(shù)超過70起，總金額超過200億元人民幣，其中Patpat、Cider等項目的單筆融資就達(dá)到了上億美元。

但當(dāng)跨境電商風(fēng)生水起時，去年長達(dá)近5個月的“亞馬遜封號”事件，給國內(nèi)中小賣家們?nèi)缁鹑巛钡目缇成鉂擦艘慌璞８鶕?jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，僅2個月的時間內(nèi)，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家就超5萬戶，預(yù)計行業(yè)損失超千億元。

步入2022年，不少依賴第三方平臺銷售的跨境電商開始籌劃起自營網(wǎng)站，一些上市計劃曾“擱淺”的企業(yè)也躍躍欲試了起來。

“中國版Zara”，擁有151個品牌

大多數(shù)國內(nèi)消費者對“子不語”并不熟悉。而這家依靠平價走量的“快時尚”路線占領(lǐng)市場的跨境電商，曾一度被業(yè)界稱為“中國版Zara”。

公開資料顯示，浙江子不語電子商務(wù)有限公司成立于2011年，法定代表人為華丙如。跨境電商從交易模式來看，可以分為B2B和B2C兩類。其中，B2B模式的企業(yè)通過對接企業(yè)或商家，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換；而子不語主打B2C模式，直接面向海外消費者銷售產(chǎn)品，主要通過第三方電商平臺和自營平臺完成交易。

子不語的創(chuàng)始人華丙如，早在2009年還是一名大學(xué)生的時候，就在宿舍里做起了淘寶店，開始賣服裝和鞋子。

2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網(wǎng)店，邁出了其從淘寶商家轉(zhuǎn)向跨境電商的重要一步。一年后，公司又在美國跨境電商平臺Wish上了開辟新店，并從2018年開始經(jīng)營自營網(wǎng)站業(yè)務(wù)。目前，其已形成了集產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的供應(yīng)鏈體系。

子不語在招股書中表示，公司已是國內(nèi)最大的跨境電商公司之一，著力于通過第三方電商平臺進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品的銷售。按2020年銷售的服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當(dāng)中排名第三，占據(jù)0.4%的市場份額。

從2019年至2021年，公司分別實現(xiàn)營收14.29億元、18.98億元、23.47億元，分別獲得凈利潤0.81億元、1.14億元、2.01億元。而子不語的營收絕大部分來自于服飾及鞋履產(chǎn)品，其中又以銷售服飾為主。同期，服飾及鞋履產(chǎn)品的營收分別占總營收的98.2%、91.6%、97.5%。

目前，北美和歐洲是子不語的主要市場，其中來自美國的收入占比達(dá)到85.5%；其次是德國，占比為3%。

招股書稱，公司的主要目標(biāo)客戶為年齡在18-45歲的女性客戶，她們追求優(yōu)質(zhì)、價格合理及相宜的女裝產(chǎn)品。2019年至2021年，子不語旗下的服飾產(chǎn)品銷售均價為107元人民幣，鞋履產(chǎn)品均價為237.33元人民幣。

實際上，在子不語之前，享有“中國版Zara”稱號的是快時尚女裝跨境B2C巨頭Shein。Shein成立于2008年，在2014年就創(chuàng)立了自主品牌、自營網(wǎng)站和App應(yīng)用。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年Shein在美國市場的App下載量已經(jīng)達(dá)到3200萬次，僅次于亞馬遜。

但和Shein不同的是，子不語品牌知名度沒有那么高，更像是一個“隱形”的品牌聚合地——根據(jù)招股書，截至2020年底，子不語已經(jīng)自主設(shè)計了151個品牌。

在亞馬遜等平臺上眾多“名不見經(jīng)傳”的品牌中，包括主打女裝及童裝的品牌Imily Bela、女裝及泳裝品牌Tutoruto、女士套裝品牌Cicy Bell、女士運動服品牌Aurgelmir、男裝品牌Runcati等，實際上都出自子不語之手。其中Imily Bela的一款女式毛衣，在亞馬遜上的銷量超過30萬件。子不語特地強調(diào)稱，在其擁有的一眾品牌中，有20個年銷售額超過1000萬元的“爆款產(chǎn)品”。

子不語憑借著國內(nèi)的女裝供應(yīng)鏈，主打自主設(shè)計和OEM（代工生產(chǎn)）為主的“快反模式”，從樣品生產(chǎn)到推出首批產(chǎn)品的時間最短可壓縮至7天，超過了Zara的14天。

但是，打造真正經(jīng)典的“爆款”并不是件易事。子不語擁有的眾多產(chǎn)品中，實際上也只有20個“爆款”，并不是都能做到暢銷。即使是Zara自己，也在面臨著“快時尚”的創(chuàng)新速度放緩、市場收縮的問題。

更何況，子不語還有著跨境電商對亞馬遜等平臺難以擺脫的“寄生”束縛。

子不語的依賴焦慮

子不語對亞馬遜和Wish兩大平臺，仍然有著嚴(yán)重的“依賴癥”。

在招股書風(fēng)險提示的首條，子不語就表示，其與第三方電商平臺（尤其是亞馬遜及Wish）的關(guān)系中斷及安排條款的不利變化，可能會對公司的業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

2019年至2021年，公司通過第三方電商平臺銷售產(chǎn)生的營收在總營收中的占比分別為91.9%、79.3%和87.5%。其中，通過亞馬遜及Wish銷售產(chǎn)生的營收，占比分別為86.0%、76.7%和84.2%。

亞馬遜對中國賣家的封號風(fēng)波，也給子不語等跨境電商敲響了警鐘。子不語也在不斷降低亞馬遜等平臺銷售在總營收中的比重，但公司在招股書中仍然坦承：“在可預(yù)見的未來，我們通過亞馬遜及Wish進(jìn)行的銷售將繼續(xù)占我們總收入的絕大部分。”

值得注意的是，2019年至2021年，子不語在各個平臺的總活躍用戶數(shù)量分別為1077.8萬、1144.6萬和518.2萬。不難看出，在2021年出現(xiàn)明顯的下降，而其中，在Wish平臺的降幅最明顯，高達(dá)67.14%。同時，子不語在亞馬遜平臺的活躍用戶數(shù)也在連年下滑，且退貨率也在上升。

對此，公司解釋稱，是由于2021年其業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移至亞馬遜進(jìn)行銷售，而亞馬遜從2019年就開始更多地采用FBA模式（亞馬遜倉儲派送模式，賣家首先將貨物提前發(fā)給亞馬遜中轉(zhuǎn)倉，由亞馬遜發(fā)貨），因此導(dǎo)致公司缺乏亞馬遜上的客戶數(shù)據(jù)。

此外，公司指出，由于第三方平臺會不時地更新其政策而不事先通知，其突如其來的變動也會導(dǎo)致公司的成本及開支增加。

子不語為了擺脫這一“桎梏”，也加大力度開始運營獨立的自營網(wǎng)站。但其自營網(wǎng)站雖被其寄予厚望，發(fā)展卻還有待時間。其自營網(wǎng)站的訂單數(shù)量、銷售收入、活躍用戶數(shù)量、活躍用戶貢獻(xiàn)的銷售收入、注冊用戶數(shù)量及注冊用戶貢獻(xiàn)的銷售收入，在2021年都有所下降。

此外，由于第三方平臺出售產(chǎn)品的回款速度相對較慢，子不語承擔(dān)了較重的資產(chǎn)運營成本，公司也因此負(fù)債率高企。2019年、2020年及2021年，子不語資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到86.4%、73.2%和63.4%。

跨境電商迎來“獨立站”時代？

根據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報告》，2021年，在獨立站（即自營網(wǎng)站）崛起和亞馬遜封號事件的雙重刺激下，跨境電商企業(yè)紛紛開始重新思考自身發(fā)展模式，在規(guī)模增長和品牌價值之間做出新的權(quán)衡。

電商分析師李成東對《財經(jīng)天下》周刊表示：“受疫情影響，跨境電商曾在2020年至2021年上半年迎來野蠻生長，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，人們開始回歸線下消費，同時伴隨貿(mào)易規(guī)則和平臺規(guī)則的改變，跨境電商其實已經(jīng)步入下半場了。賣貨的紅利期已然過去，品牌出海可能是一大趨勢。”

對于跨境電商公司們來說，獨立站開始在企業(yè)的品牌成長中扮演著愈發(fā)重要的角色。報告顯示，隨著近年SaaS（通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）類建站服務(wù)及配套營銷推廣服務(wù)的成熟，獨立站已成為跨境電商企業(yè)布局的重要方向。在接受億邦智庫調(diào)研的近300家受訪企業(yè)中，31%的受訪企業(yè)已布局獨立站；在沒有建立獨立站的企業(yè)中，有21%的企業(yè)正在籌備建站。

據(jù)悉，相較于平臺模式，以獨立站模式運營的跨境電商一是能省去平臺費，同時支付相對低廉的支付端服務(wù)費，由此獲取更高的銷售利潤；二來建站主動權(quán)在企業(yè)手里，運營更靈活，也不必?fù)?dān)心受規(guī)則突變的影響，且有利于培養(yǎng)消費者對自身品牌產(chǎn)品的信任度；第三則是能在很大程度上確認(rèn)數(shù)據(jù)安全，并便于二次開發(fā)、挖掘更多的數(shù)據(jù)價值。

在此次子不語的上市募資計劃中，建設(shè)大型獨立網(wǎng)站就成為很關(guān)鍵的一部分。據(jù)了解，公司預(yù)期在2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨立網(wǎng)站初步開發(fā)階段的營銷解決方案。

此外，作為國內(nèi)跨境電商的巨頭、出海最為成功的女裝品牌Shein，也是獨立網(wǎng)站的大戶。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Shein已完成6輪融資，在2020年的E輪融資中，其估值就已超過150億美金。

“不過，要把獨立站做好很不容易。整個網(wǎng)站的搭建及運營會消耗不少資金及人力，成本很高，不是誰都能承擔(dān)并持續(xù)運營好的。由于受制于第三方平臺及自身品牌成長的競爭需求，不少商家是不得不去做獨立站，即便做獨立站未必是一條好的出路。”李成東說。