撰文 |《財經天下》周刊作者 何暢

編輯 | 董雨晴

知乎交出了上市后首份以年為單位的成績單。

3月14日，知乎發布2021年第四季度及全年未經審計財務業績報告，2021年，其總營收為29.59億元，同比增長118.9%；非美國通用會計準則下，調整后的凈虧損為7.47億元，而上一年這個數字是3.38億元。

具體到第四季度，知乎收獲了10.19億元的營收，同比增長96.1%；非美國通用會計準則下，調整后的凈虧損為2.41億元，是上一年的近10倍。

過去的一年中，知乎鉚足全力在商業化的道路上狂奔，毫無疑問，這極大地提振了它的營收；但另一方面，其為提升品牌知名度導致運營成本及費用的增加，體現在財報上則是虧損的進一步擴大。在愛奇藝、B站等內容平臺致力于止損、保證在經營層面實現盈虧平衡的當下，知乎同樣需要獲得來自資本市場更多的信心。知乎CEO周源在財報后的電話會議上表示：“當然我們也很關注收入和增長，我們今年還有減虧指標。”

搞多元變現，商業化的確有了成效

知乎的營收主要分為以下幾個板塊：廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（主要包括在線教育、電商等）。

和其他內容平臺一樣，廣告曾經在知乎營收結構中占據相當大的比重，2019年是86%，2020年有所下降，但仍有62.4%。一條腿走路的風險太大，尤其是廣告更容易受到宏觀經濟環境的影響和來自短視頻平臺的沖擊，在此背景下，知乎開始嘗試更多元的變現方式。

其中發展最為迅猛的是商業內容解決方案這一項。2020年，知乎開始針對商家和品牌提供以內容為基礎的線上營銷解決方案，即“知+”。某種程度上來看，這更像是一種經過內容包裝的廣告。企業的營銷需求以商業內容形式呈現，嵌入內容社區，作為熱門問答被推至前列，從而完成精準營銷。

與傳統廣告相比，其追求的是自然與平衡，知乎招股書顯示，商業內容解決方案的轉化效果不錯，整體點擊率是傳統廣告的2倍。

具體到2021年，知乎廣告營收為11.61億元，在總營收中占比已不足四成。此消彼長，其付費會員營收為6.69億元，同比增長108.6%，商業內容解決方案營收為9.74億元，是上一年的七倍還多。

知乎CFO孫偉提到，商業內容解決方案業務是知乎的營收增長引擎，2021年第四季度增長近4倍，而創作者的供給是支持其發展的原動力。此外，位于其他業務板塊中、未單獨公布營收的教育業務預計將在2022年保持快速增長，第一季度營收占比或超過5%，長期將達到知乎總營收的20%以上。

2021年9月，有報道稱，知乎教育事業部迎來一位新的負責人范博，后者主要負責知乎旗下成人職業教育賽道，曾在VIPKID等公司任職、有5年在線教育經驗。知乎看上了技能培訓與考試兩大領域，而這也是其作為知識社區，在洞察用戶需求后進行的一種水到渠成的內容消費延伸。

周源在電話會議上稱，2022年第一季度知乎總營收預計同比增幅超過50%，而2022年整年預計營收增幅在60%至65%。這當然與其正在發力布局的各項業務息息相關，在周源的計劃里，商業內容解決方案業務有望成為知乎最大的營收來源，占比可達到三分之一以上。

維持社區調性，商業化和內容都挺難做

曾經的知乎充滿“精英味兒”，馬化騰、李開復等一眾企業家和各領域專業人士先后入駐，高密度、高質量的信息分享，使其成長為不可替代的知識社區。有用戶告訴《財經天下》周刊，自己過去習慣于通過知乎攝取內容，從金融常識到科普問答，從社會民生到行業八卦。“其實在其他平臺也有相關分享，但知乎的總是更專業、更有趣。”

不過，隨著知乎展開商業化層面的探索并加注視頻內容，用戶的感受逐漸發生變化。前述用戶感慨，現在自己想要找到能夠解惑的答案，“要一直往下刷，上面的很多都不是我想看到的。”

2021年中，知乎MAU(月平均活躍用戶數量）過億，且每個季度保持了40%左右的同比增長。但邁過1億這個門檻后，知乎在第四季度的MAU環比增長僅有210萬。

對已經走過十年的知乎來說，成熟意味著增速不再快如往昔，在從小眾走向大眾后，更重要的是如何轉化更多的付費用戶。截至2021年第四季度，知乎平均月付費會員數量為610萬，較2020年同期增長102%，付費會員營收為2.09億元，同比翻倍。盡管如此，知乎的付費用戶滲透率還僅有5.9%。

“我在知乎看小說”開始變成一部分用戶走進知乎的理由，古代言情、現代言情、懸疑、奇幻......知乎的故事分類與小說平臺如出一轍。《財經天下》周刊發現，“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這一問題下，截至發稿共有6707個回答，默認排在前20位的回答中，有14個是以后宮為背景的小說，排在其后的回答中，小說依然層出不窮。以至于有答主吐槽：“恕我直言，寫小說的那些，求你們換個背景吧，你們的老套路簡直難看死了！”提問樓主也在問題中補充：“怎么都是小說，本來只是想聽聽客觀的理智分析。”

有需求才會有市場。一位知乎用戶回憶，自己在逛書店時，在言情小說書架上發現了夢娃所著的《宮墻柳》，而她第一次讀到原文還是在知乎，這恰是前述問題的最熱回答。在社交平臺上，也不乏為了閱讀小說充值知乎鹽選會員的用戶，從這個角度來看，故事儼然知乎吸引用戶為之付費、保持黏性的另一法門。

然而，無論是商業內容解決方案還是知乎延展開來的故事、小說，這些業務之于知乎的內容生態，可能是一把雙刃劍。圈層的拓展一方面意味著用戶基本盤的擴大和商業化想象空間的提升，另一方面，門檻的降低也勢必造成社區氛圍的稀釋，這又將直接反饋到用戶的使用體驗上。

周源透露，知乎今年將戰略核心定為“生態第一”，也就是說，在數據增長目標的基礎上，也要將內容生產者的滿意度、用戶的口碑及社區生態健康度等當作工作的重要目標，拆解后可以解釋為：通過多種媒介形態向用戶提供有用的內容和獲得感；幫助創作者實現更多變現方式；讓不同類型的創作者完成從創作到收益的閉環。不過，在這件事上，知乎遠不如快手、抖音等平臺做的好。

而且，相較于競爭者，在變現與內容之間，知乎更需要找到那個微妙的平衡點，才能在持續進擊商業化的同時，不傷害到自身長久以來積累的社區調性。至于平衡點在哪里，知乎的Slogan里寫道：“有問題，就會有答案。”