撰文/ 《財經天下》周刊作者 曾廣 何暢

編輯/ 董雨晴

自2021年11月2日至今，過去的120多天里，字節跳動迎來最大規模組織調整，抖音作為其中調整最大的主角之一，變化也是最為明顯的。

《財經天下》周刊獲悉，抖音2022年將繼續加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業化變現力度。其所對應的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

目前，直播帶貨在電商中的權重已經下降。2021年11月開始，抖音灰度測試新版本中，已經將直播在抖音客戶端首頁的入口取消，取代“直播”的則是“掃一掃”。如今要想進入抖音直播間，除了通過推薦流自然刷到以外，只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關注”進入。

一名字節跳動商業化部門的人士向《財經天下》周刊透露，現在抖音主推的品類是三農和泛知識。2021年年底張同學在抖音爆紅，粉絲暴漲1900萬后，農村題材正在成為抖音的算法新寵。

在去年11月，字節跳動加速了抖音、今日頭條與西瓜視頻三個產品的內容與流量融合。據《財經天下》周刊了解，目前抖音部分人員已并入西瓜視頻團隊，該團隊將承擔起抖音中視頻戰略。另有消息說，自2022年4月起，1992年出生的抖音運營負責人支穎，將擔任西瓜視頻的負責人。原西瓜視頻負責人任立峰已經在此前調任字節跳動收購的VR一體機廠商Pico部門。

與此同時，正在進行中的本地生活賽道布局，將是抖音在2022年的最大變量。該業務負責人韓尚佑，在字節跳動內部口碑頗好，其同時也是抖音直播業務的負責人。一位接近抖音本地生活業務的人士告訴《財經天下》周刊，韓尚佑能從原本地生活業務負責人Seven手中接棒，在于字節跳動領導層看中其同時兼具To B和To C的能力，這在本地生活服務里至關重要。

更復雜的抖音

憑借興趣推薦，抖音一度掌握增長的密碼，早在2020年其DAU就迅速突破6億大關。但這也讓抖音被貼上“殺時間機器”和“過度娛樂化”的標簽。

2020年，抖音布局電商業務時，也被業內人評價為，過度娛樂化的產品難以撼動電商市場，因為人們很難在此建立消費心智。

但從興趣電商的開拓，再到三農內容、泛知識科普，以及本地生活服務的加碼，消費者對于抖音的使用心智正在發生改變。

一位用戶提到，今年元宵節期間，為了給親戚選購禮物，她曾在抖音搜索“北京最好吃的元宵”，一位探店達人的推薦視頻吸引了她的注意。視頻下方恰是商品團購鏈接，于是她自然而然地完成了消費。

團購訂單頁面 圖/受訪者提供

另一位用戶也發現，身邊越來越多的朋友開始通過抖音下單團購。一次，她和同事走進一家粵菜餐廳，“我剛開口說看看美團有沒有優惠，我的同事就問我，怎么不用抖音，更便宜”。

顯然，以更大力度折扣為核心的團購和達人探店視頻起到了至關重要的作用。一位長期關注抖音的業內人士表示，抖音承載本地生活業務的優勢在于種草鏈路短、下單速度快。用戶在觀看短視頻的過程中點進了探店視頻，從而購買團購券、搜索商家服務，一單完成后，再回到信息流繼續瀏覽，是一個非常順滑的閉環。

不只是在本地生活領域，在對直播進行降權后，短視頻的帶貨職能卻在提升，這也為抖音繼續發力興趣電商服務提供了支持。

有抖音生態內的MCN機構負責人對《財經天下》周刊表示，2021年雙11可以看作是一個分水嶺。“雙11期間太卷了，直播間都在拼低價，搞得一點利潤空間也沒有。”這也讓該MCN機構降低了自身直播帶貨業務的占比，同時加大短視頻帶貨業務的力度。加之后續主播查稅事件的影響，更使得業內多數人降低了開播的頻率。

據《財經天下》周刊了解，2022年整個直播板塊在字節跳動的重要性都在降級。年初“掃一掃”剛剛上線時，市場多將其解讀為春節活動的臨時改版，如今春節已經結束了一個月，“直播”入口依舊沒有回歸。

此外，據《財經天下》周刊觀察，在取消直播入口之后，抖音近期對直播的推送頻率也在降低，抖音全民直播的熱潮似乎正在過去。

作為抖音多年的老用戶，小管最近發現，自己最近很少在抖音刷到帶貨的直播間了。小管是抖音直播帶貨的第一批用戶，2020年4月在羅永浩的直播間進行首次下單并綁定抖音支付，此后還曾在抖音直播間購買過運動鞋、手機殼等產品。

一名接近抖音的人士向《財經天下》周刊表示，新版的直播入口方案其實在春節前就已經確定了，但是一直在灰度測試中，沒有正式上線。據該人士透露，現在抖音有幾個不同的方案在測試中，命中實驗的用戶根據uid（用戶身份證明）不同，可能看見不同的方案。該人士還提到，新方案大概率會將直播入口放到同城模塊下，通過一些操作切換進入。和之前從左上角直接進入直播廣場相比，新的方案入口變得更深了。

“但是沒有辦法，因為掃一掃是強訴求。”該人士表示。

據該人士透露，未來可能只有抖音極速版還會繼續保留左上角的直播入口，并且很可能是“掃一掃”和“直播”兩個圖標共存。

直播降級的另一大表現是，抖音不再熱衷于給用戶推送直播間，尤其是帶貨類直播。

如今用戶在推薦流刷到直播間的概率正在變低，《財經天下》周刊3月1日采用4個抖音號測試發現，各刷50次推薦流，出現直播間的比例僅為1/30，其中最多的一個抖音號也僅刷到3個直播間。而就在近期，有媒體采用6個抖音賬號測試時，出現直播間的比例還是1/9——這一數據對比此前同樣降低了許多。

不過部分用戶的消費心智已經形成，許多用戶會選擇在抖音短視頻下方的小黃車下單。自媒體“群響”近期的一篇文章中也提到，抖音直播的大盤已經不漲了，但由于短視頻帶貨量猛增，短視頻帶貨的百分比在上升。

電商戰略分析師李成東告訴《財經天下》周刊，直播帶貨必須要開播才能賣，開播成本也會比較高，而短視頻只要投廣告就能賣，帶貨效果更持久。

一名抖音DP（抖音購物車功能運營服務商）則對《財經天下》周刊進一步解釋稱，短視頻帶貨更適合做客單價較低的爆品，直播則更適合做品牌和高客單價的產品。而在抖音平臺，大部分用戶購買的主要還是低客單價的產品，這類產品其實更適合短視頻帶貨。據新榜“新抖服務”數據顯示，抖音2月熱門商品榜，其中大部分是低客單價商品。

本地生活和美團必有一戰

自去年開始，本地生活就是各大內容型平臺加速布局的重點賽道。有著流量聚合優勢的快手、抖音等，率先開拓了團購業務。不過，2021年底，快手宣布與美團達成戰略合作，前者承擔倒流任務，后者憑借更完善的服務履約能力與對接商家的To B能力承擔起業務供應商的角色。

據《財經天下》周刊了解，抖音選擇走另外一條路，即自己吃下本地生活賽道的業務，也包括承擔服務商家的任務。這也意味著，字節跳動布局本地生活與美團必有一戰。

本地生活業務核心分為兩個邏輯，“到店”及“到家”。在美團體系中，前者主要包含到店餐飲、到店綜合、住宿等業務，后者以外賣、配送、閃購業務為主，據美團2021年Q3財報，二者合計貢獻收入占比超過7成。

《財經天下》周刊獲悉，目前抖音本地生活業務的核心重點則是“到店”業務。其在近期上線的“到家”業務——心動外賣，將采用與第三方合作的模式進行，而非自營。一位接近韓尚佑的人士也向《財經天下》周刊確認，目前對于外賣業務，抖音“并沒有花大力氣在做”。

同時，據抖音本地生活業務人員透露，近期抖音的到店業務變化十分迅猛。

首先，是類目的進一步精細化。此前，抖音同城頁面導航相對簡單，僅圍繞“吃喝玩樂”開辟了“限時秒殺”和“熱門榜單”兩個版塊。

隨著其所涉及領域的拓展和平臺商家的增加，原有版塊演變為美食、休閑娛樂、游玩、住宿和麗人五個垂直頻道。點進相應頻道，則是基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務）的商家信息推薦，相當于抖音里的“大眾點評”。同時，抖音還設立了限時秒殺和熱門種草榜單。

抖音同城頁面改版前（上）后（下）

另一方面，抖音構建了信息檢索和服務履約的鏈條。在抖音搜索“電影票”，可以看到“特惠電影票就在抖音”的入口，點擊后跳轉至購票頁面，部分影片存在貓眼、淘票票、影托邦等多個渠道供用戶選擇，其中影托邦帶有“推薦”字樣——后者已被字節跳動收購，成為其本地生活版圖中的一員。

此外，面向商家端的服務平臺“抖音來客”已經悄悄上線。《財經天下》周刊發現，抖音來客在使用上與美團商家版類似，提供門店經營和內容營銷兩類服務，聚焦團購商品的發布、展示與核銷等程序。商家入駐后可實現店鋪管理、團購上架、營銷推廣、數據分析、經營結算等功能，且入駐不需繳納費用，僅針對已完成團購訂單進行抽傭。

抖音來客頁面 圖/《財經天下》周刊截圖

一位抖音本地生活服務商告訴《財經天下》周刊，抖音來客于3月1日開啟內測，3月7日正式上線。具體到各項功能，內容投放、商品修改和用戶評價體系均有所提升。“雖然還有很多需要優化的細節，但整體鏈路是暢通的，最近他們有很多變化，也都是在持續補充本地生活業務的基礎設施建設。”

“抖音的思路很清晰，尤其是那些需要人工服務的環節，抖音就在加大這塊的布局，比如商業化地推”，一位字節跳動人士認為，“和美團業務重合的部分肯定會存在競爭。”

據媒體報道，截至去年11月底，抖音本地生活業務的GMV為100億元，而其定下的2021年目標是200億元，2022年這個數字是400億元，直接翻倍。有字節跳動內部人士表示，通常業務KPI數據均為業務負責人自己所定。

“壓力不小。”前述抖音本地生活服務商感慨。今年2月，有負責抖音本地生活業務的地推人士向《財經天下》周刊透露，抖音原本計劃自2022年4月起，就本地生活團購業務對全量商家啟動抽傭，比例視類目不同有所差別，授權官方代運營的商家有權申請免傭或半傭模式。

不過，《財經天下》周刊了解，該計劃目前有變，或受到了快手與美團合作的影響。

變陣120天后

2021年6月17日，梁汝波在字節內部的“CEO面對面”活動上披露，字節跳動2020年實際收入達2366億元。根據媒體報道，其中絕大部分為廣告收入，而抖音在廣告收入中的貢獻接近60%。

抖音對字節跳動的意義不言而喻，但自2020年披露DAU突破6億后，官方再沒有披露過相關數據。業內有聲音稱，字節跳動高層對于抖音在此期間的成績并不滿意。

電商一度是抖音增長的新突破口。但自2021年底，其直播電商業務有了明顯收縮。究其原因，有分析認為或許是“查稅事件”讓平臺和商家對于直播帶貨的熱情衰減了一些。

作為抖音帶貨標桿的羅永浩，如今其直播間的在線人數多數情況下不會過萬。即便如此，據新榜數據顯示，羅永浩直播間在過去三個月依舊是抖音帶貨榜第一。

相比之下，一些知名運動品牌的抖音直播間在線人數甚至僅有幾十到上百人，頭部品牌也僅在幾百至數千人不等。

以最頭部的幾大運動品牌為例，3月初，安踏體育直播間在線人數159人、安踏官方旗艦店在線人數為202人，李寧體育直播間在線人數151人、李寧官方直播間484人，阿迪達斯官方直播間1137人，國內最大的耐克經銷商滔搏官方旗艦店在線人數809人。作為對比，同時在淘寶進行直播的李寧官網在線觀看人數為10萬人，安踏官方旗艦店在線觀看人數是14.5萬人。

一名從事直播行業的人士也對《財經天下》表示，今年抖音帶貨比去年更難了，效果和流量都比去年要差，算法對帶貨直播已經不再青睞。

與此同時，2021年11月，字節調整組織架構時，對抖音進行了重大調整，成立的大抖音板塊，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業務都被并入其中，新的商業化方向也在探索中。

2021年中，抖音、西瓜視頻與今日頭條三個平臺曾聯合推出“中視頻伙伴計劃”，創作者可以一鍵將內容分發至三個平臺。在此次架構調整后，今日頭條與西瓜視頻的內容分發進一步與抖音打通，抖音部分內容團隊在后續并入了西瓜視頻，共同承擔起抖音中視頻戰略。該團隊同時要負責承擔起抖音內泛知識內容消費。

業務調整背后，則是人員權力的交接。

在調整前，抖音的總負責人名叫Seven，包括產品、運營與社區安全在內的業務線負責人均向其匯報，當時本地生活業務也在其手中。但在2021年下半年，韓尚佑就已經兼任本地生活負責人，同時支穎成為了抖音運營負責人。《晚點》曾在報道中稱，支穎深受北京字節跳動CEO、抖音總負責人張楠信任，從其接任西瓜視頻負責人等連續升遷的變動也可見一斑。

這一點，1991年出生的韓尚佑也有相似之處。

韓尚佑在接棒本地生活業務后，同樣向抖音總負責人張楠匯報。據《財經天下》周刊了解，當時，內部認為適合接手本地生活業務的人只有兩個，其一為韓尚佑，另一個則是字節跳動電商業務的負責人康澤宇。對于為何選擇韓尚佑接手，一位抖音內部人士分析，他同時具備To C業務與To B業務的經驗，且深得張楠和北京字節跳動董事長張利東的信任。

從履歷上看，韓尚佑2013年畢業于南京大學，先后就職于騰訊SNG（原社交網絡事業群）和小米互娛。2016年加入字節跳動后，他負責了火山小視頻、直播中臺等業務的產品運營及管理。2019年，火山直播與抖音直播合并，韓尚佑隨之升級為字節跳動直播負責人。值得一提的是，在參加“引擎大會2021”時，他還談及抖音電商業務，強調了管理后臺、服務開放等改進對抖音小店GMV的帶動作用。此外，在本地生活業務上，韓尚佑目前擁有較大的自主權。

此次調整之后，抖音2022年將繼續加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業化變現力度。其所對應的分別是抖音客戶端首頁的同城、學習、商城幾個模塊。

但在這個陣地之上，抖音要面臨的競爭對手還有很多。

本地生活受快手與美團合作的影響，在商業化進程上遭遇了挑戰。

而就在近期，拼多多客戶端上線了“多多視頻”板塊，目前已經占據拼多多App首頁底部的一級入口。同時，其采用了和抖音一致的上下滑單列設計，并且內容不局限于帶貨，還包括了抖音平臺上最為熱門的劇情、搞笑類內容。不久前，拼多多還針對達人和MCN機構推出了扶持合作計劃。

對于抖音而言，它在四處出擊的同時，恐怕更需要守住短視頻的基本盤以免后院失火。