文 |《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 周享玥 張繼康

編輯 | 陳芳

俞敏洪賣(mài)力直播奏效慢

2月22日，從2022年開(kāi)年就定下要定期發(fā)布一些日常記錄和思考的新東方創(chuàng)始人俞敏洪，不出意外地準(zhǔn)時(shí)更新了其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”。

在這篇名為《人生不容易，大家好好過(guò)！》的推文中，俞敏洪按照慣例，記錄了自己最近一周的心得體會(huì)，寫(xiě)自己一周開(kāi)了八次業(yè)務(wù)工作會(huì)議、做了兩場(chǎng)直播、讀了兩本書(shū)，中間還時(shí)不時(shí)穿插一些自己對(duì)人生的感悟。

文章末尾他依舊給東方甄選打了廣告，格式也很統(tǒng)一，橙黃色的四個(gè)大字“廣告時(shí)間”、一段東方甄選的簡(jiǎn)要介紹，外加一張寫(xiě)著“致力于打造一個(gè)甄選高品質(zhì)農(nóng)品好物的平臺(tái)”的固定宣傳圖。這是俞敏洪過(guò)去兩個(gè)月來(lái)的固定做法，為了支持東方甄選的發(fā)展，他自2022年1月3日發(fā)布新年第一條推文起，就習(xí)慣性地在每篇推文末尾掛上東方甄選的廣告，為其引流。

雖然俞敏洪在賣(mài)力地吆喝著直播帶貨，但比起新東方半年巨虧57億元，這項(xiàng)新事業(yè)的奏效還是太慢了。

據(jù)多家媒體報(bào)道，截至2月18日，新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選，開(kāi)播近兩個(gè)月共直播26場(chǎng)，但累計(jì)銷(xiāo)售額僅為454.76萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)331.6萬(wàn)人次，累計(jì)銷(xiāo)量8.14萬(wàn)件。其中，單日銷(xiāo)量最高的一天，也只賣(mài)出1.1萬(wàn)件商品。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊向新東方核實(shí)數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)方并沒(méi)有否認(rèn)，只是表示暫時(shí)不方便回應(yīng)。

在動(dòng)輒單場(chǎng)上百萬(wàn)、上千萬(wàn)銷(xiāo)售額的直播圈，東方甄選的直播業(yè)績(jī)算得上平淡無(wú)奇，尤其是在俞敏洪這樣的“明星人物”做引流的背景下。與之形成鮮明對(duì)比的是，同樣有著“明星人物”背書(shū)的羅永浩直播間，雖然已經(jīng)不常見(jiàn)到老羅親自下場(chǎng)，但最近90天的場(chǎng)均銷(xiāo)量和場(chǎng)均銷(xiāo)售額還是分別達(dá)到10.54萬(wàn)件和2148.13萬(wàn)元。

巨大的反差下，“新東方直播近兩個(gè)月僅銷(xiāo)售450萬(wàn)元”的話題一度登上微博熱搜，引起網(wǎng)友廣泛熱議。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，“一箱蘋(píng)果好幾百，屬實(shí)消費(fèi)不起”“定位不行，不是所有人都需要高端農(nóng)產(chǎn)品”，也有網(wǎng)友將其與羅永浩作對(duì)比稱，“不是個(gè)個(gè)都是老羅”。

俞敏洪的直播帶貨事業(yè)開(kāi)啟于去年11月，當(dāng)時(shí)遭遇“雙減”危機(jī)的新東方，急需尋找第二增長(zhǎng)曲線，最后選擇了吸金能力強(qiáng)的直播行業(yè)。2021年11月7日，俞敏洪在抖音開(kāi)啟首次直播，言語(yǔ)間透露一個(gè)大消息——新東方計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，他將帶領(lǐng)百名通過(guò)層層選拔和精心培訓(xùn)的新東方老師一起入駐抖音平臺(tái)，進(jìn)行助農(nóng)直播。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

這是新東方直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”的開(kāi)始。此后一個(gè)多月時(shí)間里，新東方要轉(zhuǎn)型直播帶貨的聲音此起彼伏。2021年12月28日，俞敏洪和東方甄選的助農(nóng)帶貨首秀正式開(kāi)播，有了之前的預(yù)熱和鋪墊，再加上俞敏洪當(dāng)天親自在個(gè)人直播間坐陣宣傳和引流，新東方的直播帶貨首秀效果尚且不錯(cuò)。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪當(dāng)天的專場(chǎng)直播觀看人次達(dá)186.96萬(wàn)次，單場(chǎng)漲粉4.41萬(wàn)，人數(shù)峰值3.3萬(wàn)，共上架31款農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)量5.8萬(wàn)件，銷(xiāo)售額490.84萬(wàn)元；東方甄選單場(chǎng)漲粉1.34萬(wàn)，共上架44款商品，銷(xiāo)量1946件，銷(xiāo)售額14.79萬(wàn)，二者合計(jì)帶貨超500萬(wàn)元。帶貨的產(chǎn)品，主要集中于水果、牛羊肉等農(nóng)產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上看，這一成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上羅永浩在抖音首秀中超過(guò)1.1億元的交易額，卻是俞敏洪和東方甄選在此后近兩個(gè)月時(shí)間里的巔峰數(shù)值。

2021年12月以來(lái)，為了推動(dòng)新東方的直播帶貨事業(yè)，俞敏洪不可謂不用心，日常在自己的直播間內(nèi)賣(mài)力吆喝，又在個(gè)人公眾號(hào)上頻繁打廣告。這還不夠，他還將宣傳東方甄選滲透到自己生活的方方面面。

在他記錄生活和自己思考的多篇筆記中，時(shí)不時(shí)就能看到諸如“為了以后東方甄選資源的對(duì)接，我答應(yīng)做了一個(gè)專場(chǎng)，吆喝了一個(gè)晚上，賣(mài)出去幾十萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品”“用東方甄選幫‘北大羊肉哥’賣(mài)羊肉”“周末的時(shí)候和東方甄選直播進(jìn)行了兩次連麥，幫助他們推薦貨品和引導(dǎo)粉絲”“現(xiàn)在東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷(xiāo)售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢(qián)”等碎碎念。

俞敏洪所言不假，東方甄選每天的銷(xiāo)售額確實(shí)少得可憐。數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月29日到2022年2月20日的29場(chǎng)直播中，俞敏洪和東方甄選的銷(xiāo)售額，普遍停留在30萬(wàn)元以內(nèi)，略顯慘淡。

直到2月22日的最新一場(chǎng)直播，東方甄選的直播成績(jī)才第一次有了比較大的起色，單場(chǎng)觀看人次和單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額均首次突破了百萬(wàn)級(jí)別，分別達(dá)到135.83萬(wàn)人次和159.26萬(wàn)元。但這種“起色”能否持續(xù)，目前還是未知數(shù)。

（圖源：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖）

前員工羅永浩直播上演“真還傳”

有意思的是，在俞敏洪直播事業(yè)進(jìn)展緩慢的背景下，他的前員工羅永浩最近反而在直播事業(yè)上又上了一個(gè)臺(tái)階——搞了個(gè)@交個(gè)朋友之電商學(xué)苑的新賬號(hào)，辦起直播電商培訓(xùn)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十多年，50歲的風(fēng)云人物羅永浩又再次站到講臺(tái)上，由于@交個(gè)朋友之電商學(xué)苑的校長(zhǎng)由原北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)李亮擔(dān)任，網(wǎng)友們稱“老羅開(kāi)了一家直播界的‘新東方’”。

2月16日，羅永浩將近兩千萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)置頂了一條視頻，視頻里的他一如既往地穿了件黑色襯衫，用自成一派的普通話對(duì)著鏡頭慢悠悠地說(shuō)：“我會(huì)手把手教你成為一個(gè)年收入百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的明星主播。”

這個(gè)點(diǎn)贊數(shù)為3.7萬(wàn)的視頻下面，有條熱評(píng)寫(xiě)道：“當(dāng)直播電商巨頭開(kāi)始教你怎么干直播電商的時(shí)候，說(shuō)明他要不干了。等你們準(zhǔn)備買(mǎi)他的課大干一番的時(shí)候，他就轉(zhuǎn)型成功了。”

在那場(chǎng)賣(mài)課的直播里，羅永浩共賣(mài)了三類(lèi)課程，分別為：主播新星營(yíng)、主播進(jìn)階營(yíng)、商家實(shí)操營(yíng)，直播間的售賣(mài)價(jià)格分別為2980元、20800元和20800元。除了新星營(yíng)是三天兩夜的線上教學(xué)外，另外兩門(mén)課程都是在杭州線下教學(xué)。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

至于羅永浩本人是否會(huì)親自參與教學(xué)？羅永浩表示，在課程第一期開(kāi)班的時(shí)候，自己會(huì)去講一個(gè)半小時(shí)的課，剩下的時(shí)間則由其他主播接替。

雖然課程不是羅永浩一個(gè)人講，定價(jià)也不便宜，但不少人還是沖著他的名號(hào)買(mǎi)下了這個(gè)課。數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)晚，羅永浩兜售的三類(lèi)課程共銷(xiāo)售115.41萬(wàn)元，其中價(jià)值2980元的主播新星營(yíng)課程在直播還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候就已賣(mài)光。渴望通過(guò)直播賺錢(qián)的人，希望交學(xué)費(fèi)從羅永浩身上取取經(jīng)。

羅永浩在直播事業(yè)上的故事走向，沒(méi)有像過(guò)去十余年間做錘子手機(jī)、搞電子煙那樣出現(xiàn)“做啥啥不成”式的坎坷經(jīng)歷，雖然一開(kāi)始直播屢屢翻車(chē)，頻頻致歉，但最終卻成功了。

2018年，那個(gè)曾站在鳥(niǎo)巢中央，自信滿滿地說(shuō)出“我做這件事是為了改變世界，而不是為了賺你們幾個(gè)臭錢(qián)”的羅永浩，不會(huì)想到兩年后的他不但沒(méi)有改變世界，還背上了6億欠債，被列入限制高消費(fèi)名單，最后只能靠直播帶貨“賣(mài)藝還債”。

有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭。前一段創(chuàng)業(yè)，注入了大量心血的錘子科技讓羅永浩淪為了“老賴”，不怎么感興趣的直播帶貨卻幫助他在短短兩年的時(shí)間，一躍成為繼薇婭、李佳琦、辛巴之后的第四大電商主播。

2020年最初做主播時(shí)，羅永浩有些緊張，雖然口誤把“極米投影儀”說(shuō)成了“堅(jiān)果投影儀” ，但戰(zhàn)績(jī)非常驚人。官方數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩首次帶貨直播的三個(gè)小時(shí)里，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，支付交易總額達(dá)1.1億元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音直播帶貨的新紀(jì)錄。

嘗到帶貨甜頭的羅永浩，很快上演了“真還傳”。直播首秀五個(gè)月，羅永浩就在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》上表示，自己目前已還清近4億元的債務(wù)，剩下的債務(wù)用一年左右的時(shí)間就可以還完。2022年初，司法信息顯示羅永浩不再被限制高消費(fèi)。

巨額債務(wù)還款已經(jīng)接近尾聲，羅永浩的直播生意依然做得如火如荼。羅永浩直播間成為2021年抖音平臺(tái)上全年銷(xiāo)售額的第一名，帶貨能力甚至超過(guò)了賈乃亮、張庭等一眾明星。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間一共賣(mài)出超過(guò)1800萬(wàn)件商品，帶貨交易額超過(guò)30億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)6億人次。

而羅永浩本人則漸漸淡出了直播間，今年年初，羅永浩發(fā)微博說(shuō)年后自己將回歸科技界，這條微博收獲了將近1800條評(píng)論。大多數(shù)科技粉絲對(duì)羅永浩的回歸表示支持，“只要你做，我們就買(mǎi)！”有粉絲在下面興奮地留言。

（圖源：羅永浩微博截圖）

自2021年9月開(kāi)始，羅永浩直播間開(kāi)啟了每天20小時(shí)直播的模式，與此同時(shí)該直播間孵化出了多名主播新人。在羅永浩抖音的官方賬號(hào)上，共有531個(gè)作品，在最近更新的15個(gè)作品中，與羅永浩本人相關(guān)的作品只有2個(gè)。

“交個(gè)朋友”的創(chuàng)始人黃賀曾是錘子科技的產(chǎn)品經(jīng)理，他在接受36氪采訪時(shí)曾表示，直播間一直在努力擺脫對(duì)羅永浩的依賴，“交個(gè)朋友”的最終目標(biāo)是MCN機(jī)構(gòu)占收入的40%，而羅永浩的收入只占10%-15%。

這邊，打定主意淡出的羅永浩，在雪梨、薇婭、驢嫂平榮相繼被罰的背景下，更換賽道，搖身一變從主播變成了主播老師。而另一邊，俞敏洪卻還是一個(gè)直播經(jīng)驗(yàn)只有兩個(gè)月的“萌新”，掙扎在“東方甄選”的落寞中。

俞敏洪與羅永浩的恩怨

羅永浩與俞敏洪是2000年相遇的，那年生于1972年的羅永浩，才28歲，比俞敏洪整整小了10歲，兩人的初遇是“千里馬與伯樂(lè)”的故事。

那時(shí)，即將而立之年仍然籍籍無(wú)名的羅永浩，一事無(wú)成，雖然討厭英語(yǔ)和當(dāng)老師，卻為著“年薪百萬(wàn)”，玩命背單詞，生生把自己從英語(yǔ)小白提高到GRE英語(yǔ)詞匯講師水平，更是在因?qū)W歷問(wèn)題被淘汰后，敢于直接向新東方最高掌權(quán)人俞敏洪寫(xiě)上一封萬(wàn)字求職信，厚著臉皮勸說(shuō)對(duì)方“不拘一格降人才”。

看到這封求職信后，已功成名就的俞敏洪，還真給了羅永浩這個(gè)只有初中學(xué)歷的求職者三次試講機(jī)會(huì)。第三次試講后，羅永浩成功拿下新東方的offer，開(kāi)啟為期6年的任教生涯。在這里，出生于吉林延邊的羅永浩，很快因講課風(fēng)格詼諧幽默且金句頻出，成為新東方最出名的老師之一。

但做了俞敏洪6年下屬的羅永浩，似乎和前東家的私交并不好。他曾公開(kāi)批評(píng)俞敏洪和新東方，說(shuō)其是披著理想的外衣，虛偽地賺錢(qián)。“后來(lái)我發(fā)現(xiàn)俞敏洪是我這輩子見(jiàn)過(guò)的最沒(méi)有原則的人之一。”

離開(kāi)新東方后的十幾年里，羅永浩和俞敏洪在不同的領(lǐng)域各自征戰(zhàn)，巧合的是，兩人在一定程度上存在著趨同性。

作為曾經(jīng)的上下級(jí)，兩人都曾在新東方大談情懷理想，分道揚(yáng)鑣后同樣坎坷不斷，俞敏洪的新東方曾幾次“走在崩潰的邊緣”，而羅永浩創(chuàng)業(yè)多次，屢戰(zhàn)屢敗，被稱為“行業(yè)冥燈”。后來(lái)，二者又同樣在事業(yè)乃至人生最灰暗的時(shí)刻，相繼轉(zhuǎn)型步入直播帶貨的賽道。

羅永浩開(kāi)啟直播生涯，是因巨額欠債，他沒(méi)有學(xué)“下周回國(guó)”的賈躍亭，獨(dú)善其身申請(qǐng)破產(chǎn)，而是選擇“賣(mài)藝還債”；俞敏洪是因公司遭遇了“雙減”帶來(lái)的巨大危機(jī)，他當(dāng)機(jī)立斷退掉了新東方學(xué)生的學(xué)費(fèi)，結(jié)清了老師的工資，還把退租教學(xué)點(diǎn)的數(shù)萬(wàn)套課桌椅捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，并尋求轉(zhuǎn)型。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

兩人的做法為他們博得了不少大眾層面的好感，但在直播成績(jī)上，兩人相差甚大。

這與兩人進(jìn)入直播賽道時(shí)間的早晚不無(wú)關(guān)系。羅永浩進(jìn)入直播江湖時(shí)，直播賣(mài)貨還處于方興未艾的階段，流量最大的抖音才剛起步，急需打造頭牌主播。但俞敏洪進(jìn)入直播帶貨的時(shí)間，卻趕在了直播行業(yè)大變天的關(guān)頭，主播瘋狂吸金的日子一去不返了。

去年11月，頭部主播雪梨被罰9322萬(wàn)元，拉開(kāi)了直播行業(yè)大規(guī)模整治、規(guī)范化發(fā)展的序幕。一個(gè)月后“直播女王”薇婭被罰13.41億元，更是震驚了業(yè)內(nèi)外。最近，處罰整治從淘寶體系蔓延至快手，2月22日快手主播驢嫂平榮被罰6200萬(wàn)元。

國(guó)家稅務(wù)總局一張張罰單下，各平臺(tái)逐漸打破依賴頭部主播的格局，開(kāi)始將流量向腰部垂直類(lèi)專業(yè)內(nèi)容主播傾斜，更多的中小主播迎來(lái)發(fā)展空間。但這意味著，競(jìng)爭(zhēng)更加紅海化和充分化，主播想要脫穎而出必須拿出真本事。

羅永浩和俞敏洪直播風(fēng)格上的差異，最終導(dǎo)致兩人直播成績(jī)出現(xiàn)天壤之別。羅永浩早年就以幽默風(fēng)趣、擅長(zhǎng)演講、且演講時(shí)間長(zhǎng)卻全程無(wú)尿點(diǎn)著稱，很會(huì)帶動(dòng)觀眾情緒，其直播風(fēng)格也并不是傳統(tǒng)的叫賣(mài)式，而是根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，結(jié)合自己的實(shí)踐，說(shuō)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并輸出自己的獨(dú)特觀點(diǎn)。而做過(guò)多年老師的俞敏洪在直播帶貨時(shí)，更多充滿著一種文人氣息，喜歡在直播時(shí)科普各類(lèi)知識(shí)。

去年12月的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀上，俞敏洪引用詩(shī)句表達(dá)自己對(duì)農(nóng)業(yè)的熱愛(ài)之情，而后每逢農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品原產(chǎn)地地圖和當(dāng)?shù)氐臍v史文化以及地理環(huán)境更是介紹標(biāo)配。以至于這場(chǎng)直播結(jié)束后，一度有觀點(diǎn)形容俞敏洪是“直播三小時(shí)，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，再插空賣(mài)點(diǎn)貨”。

“直播像上課”同樣也是新東方老師們的賣(mài)貨風(fēng)格，在介紹產(chǎn)品時(shí)，總是會(huì)附帶講解一些知識(shí)點(diǎn)。不過(guò)，這種風(fēng)格雖然可以讓消費(fèi)者在看直播時(shí)收獲知識(shí)，卻難以激發(fā)他們下單的欲望。

在選品上，新東方選擇的農(nóng)產(chǎn)品本身沒(méi)有羅永浩什么都賣(mài)的產(chǎn)品品類(lèi)豐富。況且，農(nóng)產(chǎn)品本身更講究實(shí)惠和性價(jià)比，如果沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)，很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品，曾屢次被網(wǎng)友吐槽售價(jià)太貴。

盡管按俞敏洪的話說(shuō)，新東方選的不是最便宜的，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品，但如果價(jià)格過(guò)高，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這將大大提高他們的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，有心支持也無(wú)力。

16年前，面對(duì)羅永浩有關(guān)“虛偽”的評(píng)價(jià)，作為前輩的俞敏洪曾頗為大度地表示，在自己心目中，羅永浩仍然是非常優(yōu)秀的老師。16年后，想要把東方甄選慢慢做起來(lái)的俞敏洪，或許可以帶著員工上上直播界“前輩”老羅的培訓(xùn)課了。

盡管俞敏洪一直表示選擇直播帶貨的原因是出于個(gè)人喜好和助農(nóng)情懷，東方甄選也堅(jiān)稱 “不唯GMV論”，自己要做的是“扶農(nóng)助農(nóng)，是項(xiàng)長(zhǎng)線事業(yè)”，但一個(gè)事實(shí)是，轉(zhuǎn)型期的新東方的確需要探索出一條新的增長(zhǎng)線。如果直播帶貨之路能走通，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，顯然會(huì)是個(gè)好消息。

2月22日晚，新東方公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月30日的6個(gè)月內(nèi)，新東方實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.67億美元，同比微增4.96%，但凈虧損高達(dá)9億美元（約合人民幣57億），系2004年上市18年以來(lái)的首次虧損。

新東方想要扭轉(zhuǎn)這一巨額虧損，是得想點(diǎn)狠辦法了，想讓直播取得成績(jī)，還得找準(zhǔn)定位，下點(diǎn)硬功夫。

畢竟，根據(jù)人社部數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)正在以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，但與頭部主播“吃肉喝湯”不同，大多數(shù)中小主播的生存現(xiàn)狀并不如意，10個(gè)里9個(gè)虧。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，俞敏洪上一下羅永浩的直播課，對(duì)他的直播事業(yè)總是有些幫助的。

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