撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 魏一寧
編輯/ 宋函
飛人劉翔站在賽場上，身后的觀眾席掛著“劉翔加油加油加油”的紅色橫幅，發(fā)令槍響，他開始奮力奔跑。屏幕上，時(shí)而顯現(xiàn)出劉翔奔跑的身影，時(shí)而切換到熱身、奔跑、玩滑板的市民，甚至穿插了一名女子在街上奔跑，從一輛行駛中的公交車頂躍過的畫面。
這個(gè)兩分半鐘的視頻，是2006年初劉翔為耐克代言的廣告，廣告中的焦點(diǎn)是耐克結(jié)合劉翔個(gè)人創(chuàng)意，為他量身打造的簽名版運(yùn)動鞋，劉翔也成了中國第一個(gè)擁有簽名運(yùn)動鞋的運(yùn)動員。
劉翔是那個(gè)時(shí)代最炙手可熱的體育明星。憑借著2004年雅典奧運(yùn)會110米欄歷史性地奪冠，以及在2006年7月刷新世界紀(jì)錄，劉翔的代言價(jià)格提高到了1200萬元，年收入達(dá)到了5000多萬，成為中國當(dāng)之無愧的體育明星代言第一人。
那個(gè)時(shí)代，能與劉翔比肩的體育明星大概只有他的上海老鄉(xiāng)姚明了。
十多年后，新一代體育明星誕生了?！巴昝琅枷瘛惫葠哿?，刷新了劉翔的廣告代言費(fèi)用紀(jì)錄。冬奧會奪冠后，谷愛凌的廣告身價(jià)暴漲到稅后1500萬元以上，手握20多個(gè)代言，年收入達(dá)到2億元，成為了當(dāng)下中國最具商業(yè)價(jià)值的體育明星新秀。
國內(nèi)體育明星與廣告代言結(jié)緣，從1984年中國參加美國洛杉磯奧運(yùn)會就已經(jīng)開始。在其后將近40年的時(shí)間里，隨著傳播方式的變化，體育明星的熱度越來越高，代言費(fèi)用也從最初的幾十萬元，飆升到如今的“天價(jià)”。
1984年7月28日下午4點(diǎn)16分，洛杉磯奧運(yùn)會開幕。225名中國運(yùn)動員來到奧運(yùn)賽場，這是新中國成立后第一次派出奧運(yùn)代表團(tuán)參賽。
與中國代表團(tuán)一起來到洛杉磯的，還有一種神秘飲料：這種飲料的易拉罐上，印著繁體字商標(biāo)和運(yùn)動員圖案，倒出來，是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力寶。
健力寶是中國第一款添加堿性電解質(zhì)的功能型飲料，它最早就是為奧運(yùn)而生。20世紀(jì)80年代，為了幫運(yùn)動員恢復(fù)體力，廣州體育科學(xué)研究所研發(fā)出了一款功能型飲料，并希望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，把它變成大眾飲料。
盡管當(dāng)時(shí)電視廣告并未在中國普及，大部分中國家庭甚至沒有電視機(jī)，但研究人員的這個(gè)想法，以及三水酒廠副廠長李經(jīng)緯的大膽嘗試，讓中國的國產(chǎn)飲料和國際賽事、體育明星第一次結(jié)合，創(chuàng)造了轟動的效果。
1984年奧運(yùn)會之前，三水酒廠進(jìn)行了三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，健力寶終于問世。奧運(yùn)賽場上，喝健力寶的中國運(yùn)動員取得了優(yōu)異的成績，摘得15枚金牌、8枚銀牌、9枚銅牌，位列獎(jiǎng)牌榜第四名。
8月7日的女排決賽中，中國女排擊敗東道主美國隊(duì)，一舉奪冠。比賽的休息時(shí)間，一名日本記者發(fā)現(xiàn)，中國運(yùn)動員在喝自己從未見過的一種飲料，經(jīng)過采訪后，他寫出一篇新聞稿《靠“東方魔水”快速進(jìn)擊》。
隨后，中國記者跟進(jìn)報(bào)道，寫了一篇《“中國魔水”風(fēng)靡洛杉磯》發(fā)回國內(nèi)，發(fā)表于《羊城晚報(bào)》。這篇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的報(bào)道使“中國魔水”迅速走紅，健力寶成了八九十年代最暢銷的國民飲料，甚至能與可口可樂競爭。
健力寶是第一個(gè)靠國際賽事提高知名度和銷量的品牌，當(dāng)時(shí)中國還沒有體育明星代言的概念，但奧運(yùn)健兒在比賽間隙喝喝健力寶，相當(dāng)于集體成為了健力寶的代言人。當(dāng)時(shí)，電視還不普及，健力寶采用廣告畫形式宣傳，“盛事有我，國飲健力寶”的廣告和運(yùn)動員照片印在一起，把健力寶和消費(fèi)者對奧運(yùn)會的記憶牢牢捆綁。
1987年，健力寶投入250萬元巨款，擊敗可口可樂的100萬元報(bào)價(jià)，獲得了廣州全運(yùn)會指定飲料的資格。全運(yùn)會期間，健力寶廣告貼滿廣州的大街小巷，閉幕式上，健力寶又宣布送現(xiàn)場8萬觀眾每人一罐飲料。隨即，健力寶召開訂貨會，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，就敲定了價(jià)值兩億元的訂單。當(dāng)年，健力寶廣告登上央視，“要想身體好，就喝健力寶”的廣告響徹中國各地。
三年后，健力寶開始請?bào)w育明星進(jìn)行廣告代言，花60萬費(fèi)用，請退役的體操王子李寧錄制了15秒的電視廣告。電視屏幕上，健力寶易拉罐在李寧熟悉的體操動作前劃過，廣告的最后一個(gè)鏡頭，定格在李寧舉起健力寶易拉罐的側(cè)影。
這條廣告大獲成功，那年，健力寶的銷售額增長了3000萬元。
健力寶的成功，讓更多商家看到了請?bào)w育明星代言的價(jià)值。
在電視尚未普及的時(shí)候，企業(yè)往往把代言明星的照片印在海報(bào)、廣告板上，貼在大街小巷，隨著電視逐漸普及，看電視成為城市居民新的娛樂方式，更多的企業(yè)不惜砸下重金，在電視上投放體育明星廣告。
1999年，安踏的老板丁志忠力排眾議，做出了一個(gè)艱難的決定，用每年80萬的價(jià)格聘請乒乓球運(yùn)動員孔令輝擔(dān)任代言人，隨后，又砸下了380萬巨款在央視做廣告，這筆錢，是安踏全年利潤的三分之二。
那時(shí)，孔令輝已經(jīng)贏得了世乒賽男雙冠軍、國際乒聯(lián)總決賽男雙冠軍，但距離奧運(yùn)冠軍仍差一步，因此，市場對電視廣告的反應(yīng)并沒有想象中那樣熱烈。
2000年悉尼奧運(yùn)會時(shí)，孔令輝與瑞典的瓦爾德內(nèi)爾激烈對決，爭奪乒乓球男子單打冠軍。孔令輝起初領(lǐng)先，后來因?yàn)閯幼魇д`腿部扭傷，瓦爾德內(nèi)爾一路追趕比分。
場外的丁志忠和場上的孔令輝同樣緊張，對于已經(jīng)賭上血本的丁老板來說，孔令軍能否贏得冠軍，關(guān)系到他的廣告是否能獲得成功，實(shí)現(xiàn)銷量的突破。
幸運(yùn)的是，他賭贏了。比分過于懸殊的瓦爾德內(nèi)爾擊飛了最后一個(gè)球，孔令輝獲得冠軍，贏得大滿貫，并在比賽后狂吻胸前的國旗，打動了無數(shù)中國觀眾的心。此后，孔令輝“我選擇，我喜歡”的廣告引爆市場，安踏銷售額達(dá)到3億元。
安踏的成功，讓福建省晉江市的其他鞋企注意到了體育明星代言的效果，晉江市政府也希望復(fù)制安踏的成功經(jīng)驗(yàn)，對其他鞋企品牌進(jìn)行扶持和獎(jiǎng)勵(lì)。特步、喬丹、鴻星爾克等鞋企紛紛請?bào)w育明星代言，劉國梁、伏明霞、王楠等運(yùn)動員先后登上了電視屏幕。
44家晉江鞋企先后在央視發(fā)布廣告，由于晉江鞋企發(fā)源于陳埭鎮(zhèn)，很多觀眾開玩笑說，央視體育頻道已經(jīng)成了“陳埭頻道”。
各個(gè)鞋企砸下越來越多的廣告經(jīng)費(fèi)，請?bào)w育明星代言，開啟了一場內(nèi)卷式競爭，然而在這些鞋企中，安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)最為完善，借著銷量提升的機(jī)會，確立了專賣店經(jīng)營、代理店分級經(jīng)營的加盟模式，專賣店覆蓋各個(gè)城市，在性價(jià)比方面，逐漸能與阿迪達(dá)斯、耐克等國外知名品牌分庭抗禮，在眾多品牌中脫穎而出。
丁志忠一直不認(rèn)為安踏的成功歸結(jié)于廣告，但不可否認(rèn)的是，他最初的廣告策略讓安踏的品牌形象深入人心，獲得了巨額利潤，也提供了在銷售上搶占先機(jī)的可能。
無數(shù)明星給安踏做過代言廣告，但丁志忠透露，他的辦公室里只掛過一位運(yùn)動員的照片，那就是最初為安踏做代言廣告的孔令輝。
進(jìn)入21世紀(jì)，體育明星代言廣告的價(jià)格進(jìn)一步上漲，突破了之前的7位數(shù)極限。2002年，奧運(yùn)跳水冠軍田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖飲料，廣告費(fèi)用首次突破1000萬元。
早期的體育明星廣告，以運(yùn)動飲料、運(yùn)動服裝鞋類為主，但在2000年以后，其他品牌注意到體育明星代言的價(jià)值，食品飲料、酒類產(chǎn)品、家用電器乃至通訊產(chǎn)品都開始請?bào)w育明星代言。
部分品牌青睞體操、跳水運(yùn)動員矯健輕盈的身姿，特別是食品、洗滌用品、酒類等快消品牌，優(yōu)雅而美麗的體操和跳水運(yùn)動員更能吸引消費(fèi)者的眼球。跳水冠軍郭晶晶嫁入豪門之前，曾經(jīng)接下藍(lán)月亮等品牌廣告，廣告費(fèi)達(dá)到千萬級別，可以與一線影視明星比肩。
但是，在2000年代，更受到消費(fèi)者關(guān)注的，無疑是姚明和劉翔這兩大體育明星。籃球和田徑并不是中國體育的強(qiáng)勢項(xiàng)目，因此，姚明和劉翔這樣能夠?yàn)閲鵂幑獾奶觳胚\(yùn)動員，自然會在聚光燈下受到萬眾矚目。
2002年，姚明奪得中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽總冠軍，3次當(dāng)選籃板王及蓋帽王，以狀元秀身份被NBA休斯敦火箭隊(duì)選中，一舉成名。
成為籃球明星后，姚明只代言過一款體育產(chǎn)品：如今已被阿迪達(dá)斯收購的銳步。1999年，在姚明的職業(yè)生涯剛剛起步時(shí)，耐克就看上了這個(gè)來自中國的大個(gè)子籃球運(yùn)動員，判斷他一定會成為籃球新星，于是以4年20萬美元的價(jià)格跟他簽訂了合同。對于19歲的姚明來說，這是一筆巨款。
姚明穿著耐克球鞋度過了職業(yè)生涯的最初四年，然而2003年，耐克合同到期時(shí)，姚明已經(jīng)今非昔比，實(shí)現(xiàn)了從起步期到職業(yè)巔峰的華麗轉(zhuǎn)身，耐克報(bào)價(jià)4年160萬美元續(xù)簽合同。當(dāng)時(shí)還沒進(jìn)入聯(lián)盟的詹姆斯已經(jīng)簽下了7年9000萬美元的合同，姚明感到不公平，要求把價(jià)格提高到500萬，雙方談不妥價(jià)格，終止了合作。
很快，銳步就找到姚明，報(bào)價(jià)7年5000萬美金，這時(shí)，耐克高層才反應(yīng)過來，再去找姚明談提高價(jià)格，然而姚明仍然記得當(dāng)初耐克對他和詹姆斯的區(qū)別對待，斷然拒絕了耐克。
姚明接下了大量的世界知名食品公司廣告，包括奧利奧、士力架、麥當(dāng)勞、百事可樂、可口可樂等。能夠讓百事和可口兩家激烈競爭了120年的可樂公司同時(shí)找他代言，可見姚明在中國消費(fèi)者心目中的獨(dú)特魅力。
在國內(nèi)，姚明接下了中國聯(lián)通、中國人壽、中國建設(shè)銀行等大型通訊、保險(xiǎn)、銀行類企業(yè)的代言，其中最知名的，是中國人壽設(shè)計(jì)的廣告：姚明手持籃球，配上“要投就投中國人壽”的廣告詞，一語雙關(guān)的精妙廣告，和姚明颯爽的英姿一起深入人心。
代言廣告給姚明帶來了豐厚的收入，但對劉翔來說，這筆收入成為了某種枷鎖。劉翔的代言廣告并不是他出面簽訂，而是由主管機(jī)構(gòu)出面簽訂。
2004年，劉翔在雅典奧運(yùn)會奪得110米跨欄冠軍，一舉成名。在當(dāng)年的福布斯中國名人榜中，劉翔排名第90位，收入160萬元，實(shí)際上，福布斯榜單制成時(shí)，劉翔還未參加雅典奧運(yùn)會，只是憑借世界田徑黃金聯(lián)賽的成績，為可口可樂和耐克代言廣告。
雅典奧運(yùn)后的2005年福布斯中國名人榜中，劉翔身價(jià)倍增，他的位置已經(jīng)排到第三名，收入2300萬元。2006年，劉翔又跑出了12個(gè)冠軍，到2007年，他在福布斯中國名人榜上提高到第二位，收入也翻了一番，達(dá)到5800萬元。
劉翔代言的廣告，包括凱迪拉克、可口可樂、伊利、安利紐崔萊、聯(lián)想等國內(nèi)外知名品牌，到北京奧運(yùn)前夕，劉翔被寄予厚望，登上美國《時(shí)代》雜志奧運(yùn)特刊封面，所有人都相信他會在中國主場的奧運(yùn)會上衛(wèi)冕冠軍，因此，他總共簽下14個(gè)廣告代言，年收入也達(dá)到了1.6億元。
作為前輩，姚明曾經(jīng)語重心長地勸劉翔：“別發(fā)愁，也別恐懼，在這個(gè)世界上，能撼動你的，只有你自己！”
姚明本來是勉勵(lì)劉翔不要焦慮，努力訓(xùn)練，沒想到，這句話以誰都不愿看到的方式一語成讖：北京奧運(yùn)會前，劉翔右腳跟腱受傷；在奧運(yùn)會賽場上，發(fā)令槍響后，他右腿無法發(fā)力，一瘸一拐地走回了休息區(qū)，放棄比賽。
奧運(yùn)之后，劉翔收入“腰斬”，他到美國進(jìn)行手術(shù)，取出了腳跟的鈣化物質(zhì)和骨刺，然而，康復(fù)三年后，在2012年的倫敦奧運(yùn)會上，劉翔單腳蹦離跑道，再次退賽。
劉翔的兩次退賽，讓他遭到千夫所指，他的傷病不允許他回到賽場，可是他仍然無法正式退役。他總共有17個(gè)大品牌的合同，總價(jià)值達(dá)到10億元，商業(yè)合同中寫明了最高達(dá)三倍的高額違約金，如果他在合同到期前退役，田管中心就要賠付最高30億的天價(jià)違約金。
所有的合約在2013年底到期，2014年，劉翔沒有簽任何代言，到2015年，他終于能夠宣布退役。
2021年8月12日，小米公司創(chuàng)始人雷軍發(fā)了一條微博，稱蘇炳添為“蘇神”，并表示希望和蘇炳添一起跑步。蘇炳添很快回復(fù)道：“我來帶你一起熱身?！?/p>
此時(shí)，距離蘇炳添在東京奧運(yùn)會上打破亞洲紀(jì)錄，只有十多天時(shí)間。8月1日，蘇炳添以9秒83的成績進(jìn)入東京奧運(yùn)會男子100米決賽，刷新自己此前創(chuàng)造的亞洲紀(jì)錄，成為中國田徑史上第一位跑進(jìn)奧運(yùn)會男子百米決賽的運(yùn)動員。
蘇炳添一下子火遍全網(wǎng)。移動互聯(lián)時(shí)代，電視直播受到互聯(lián)網(wǎng)直播沖擊，很多人都是在手機(jī)上觀看蘇炳添的比賽。目前，中國手機(jī)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.52億人，大多數(shù)年輕觀眾習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看體育賽事，并在社交平臺上進(jìn)行實(shí)時(shí)討論。
盡管蘇炳添沒能獲得獎(jiǎng)牌，只得了第6名，但刷新亞洲紀(jì)錄、跑進(jìn)百米決賽，讓他迅速進(jìn)入微博熱搜，微信朋友圈也滿是蘇炳添沖刺時(shí)的英姿。
一向善于微博營銷的雷軍，抓住時(shí)機(jī)，很快就宣布蘇炳添為自家產(chǎn)品代言人，先行搶奪了一波流量。
2021年年底，雷軍實(shí)現(xiàn)了他和蘇炳添一起跑步的愿望，兩人在小米科技園體育場館一起跑步。賽跑前，雷軍“放狠話”說：“不用比，我肯定是第一，在我們小米科技園跑，我不第一多沒面子？”
沒想到，跑到一半，雷軍摔了一跤，遺憾地成為了倒數(shù)第一，觀看直播的網(wǎng)友紛紛在屏幕上打出大笑的表情，有人評論：“像極了體育課上的我?！?/p>
奧運(yùn)結(jié)束后，蘇炳添獲取了8個(gè)商業(yè)廣告代言，包括小米、七匹狼、袋鼠媽媽、廣汽傳祺等，單筆年度代言費(fèi)報(bào)價(jià)達(dá)到1000萬元以上。
廣汽傳祺與蘇炳添簽訂代言合同后，采取聯(lián)名產(chǎn)品方式，將運(yùn)動智能汽車傳祺影豹J10版改名為“J10飛人版”，并把價(jià)格從9.88萬元降到9.83萬元，與蘇炳添的百米亞洲紀(jì)錄一致。
除了蘇炳添，其他東京奧運(yùn)會上涌現(xiàn)出的體育明星也紛紛接到廣告代言合同，射擊運(yùn)動員楊倩、擊劍運(yùn)動員孫一文、乒乓球運(yùn)動員馬龍等等，都是各家爭搶的體育明星。
中國體育明星搞商業(yè)代言已經(jīng)走過了將近40個(gè)年頭，頂流明星也是換了一茬又一茬。
這次北京冬奧會，谷愛凌無疑已成為最火的體育明星。許多品牌在賽前就押注谷愛凌，像瑞幸在賽前與她簽訂了代言合同，并推出聯(lián)名商品谷愛凌定制款美味“藍(lán)絲絨颯雪拿鐵”，咖啡頂部覆蓋的奶油上撒著藍(lán)藻提取的淺藍(lán)色粉末，營造出冰雪純凈清涼的效果。
2月8日，在谷愛凌比賽當(dāng)天，瑞幸更是連發(fā)微博，記錄谷愛凌準(zhǔn)備登場、三次跳躍的時(shí)間，又在谷愛凌奪冠后第一時(shí)間祝賀。瑞幸無疑是押對了寶，谷愛凌奪冠那天，很多人為了湊熱鬧，都在朋友圈曬出了帶有谷愛凌廣告的瑞幸咖啡。
如今，對于需要流量的品牌而言，請?bào)w育明星代言廣告，比請流量明星更加穩(wěn)妥。吳亦凡、王力宏等明星的翻車已經(jīng)證明，流量明星萬一哪天“出事”，反而會對產(chǎn)品起到負(fù)面效應(yīng)。但為國爭光的體育明星一般進(jìn)行封閉式集訓(xùn)，生活環(huán)境較為單純，出現(xiàn)負(fù)面新聞的概率更小，他們一旦在比賽中奪得好成績，會迅速成為沒有爭議的全民偶像，比流量明星更能提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠度。
不過，對于體育明星來說，代言廣告也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，他們就會被拖累。例如2020年，劉國梁代言的金融APP暴雷，導(dǎo)致利益受損的用戶對劉國梁不滿，最終劉國梁公開致歉。
毫無疑問，由體育明星代言廣告，盡管可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)效益，但對企業(yè)和體育明星來說，這仍然是一場雙向的冒險(xiǎn)。體育明星的關(guān)注度和聲譽(yù)高度依賴競賽成績，一旦在重大賽事中出現(xiàn)失誤，或因傷病長期不能參賽，關(guān)注度就會迅速下降。
雖然現(xiàn)在的品牌和體育明星合作時(shí)，一般都是在賽前押注，不過即便企業(yè)在賽前沒有及時(shí)簽下代言，在賽后也可能抓到良好的時(shí)機(jī)。
就在冬奧會開幕后兩天，另一場賽事沖上中國網(wǎng)絡(luò)熱搜：2月6日，中國女足在亞洲杯決賽中以3:2逆轉(zhuǎn)擊敗韓國隊(duì)，奪得冠軍。在此之前，專項(xiàng)贊助女足的合作伙伴屈指可數(shù)，根據(jù)中國足協(xié)官網(wǎng)和女足的感謝海報(bào)，中國國家女子足球隊(duì)合作伙伴榜單中目前只有兩家公司，分別是小紅書和二手車交易平臺人人車。
賽后，長期被忽視的女足瞬間成為萬人矚目的焦點(diǎn)。支付寶、蒙牛分別公開獎(jiǎng)勵(lì)女足1300萬元和1000萬元，網(wǎng)上也充滿了希望各個(gè)品牌“多給女足投些廣告贊助”“多給女足獎(jiǎng)勵(lì)”的呼聲。有“鏗鏘玫瑰”之稱的女足能憑借這次勝利拿下多少品牌代言，值得期待。
本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。
