（圖源于視覺中國）

文|《財經天下》周刊 楊俏

編輯|孫月

近日，韓國衣戀集團在中國注冊的公司衣念（上海）時裝貿易有限公司，因以次充好被罰款1.4萬元，此事讓這家進軍國內市場超20年的品牌，再一次引起了消費者的注意。

網友們在吐槽其品牌收割智商稅的同時，提及衣戀，卻已經沒有了往日“我很貴”的氣息，而是“以前高中的時候總買”、“衣戀簡直就是我的青春”、“大學的時候看到人穿過”等言論，衣戀不知從何時起已經不再是消費者心中的寵愛，取而代之的是其他的新時尚品牌們。

2月10日，盡管衣戀解釋了被處罰的緣由并道歉，但它在消費者心目中的形象卻大打折扣。

成本75元標價1500元

2月8日，天眼查發布的信息顯示，因產品質量不符合其明示的執行標準，北京市西城區市場監督管理局在上月末對衣念（上海）時裝貿易有限公司做出行政處罰。

衣戀委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產了80件羽絨服產品，生產成本75元/件，而在專柜衣服的標價1598元/件，品牌溢價超過了20倍。

北京市西城區市場監督管理局認為，上述產品存在著摻雜、摻假、以假充真、以次充好或以不合格產品冒充合格產品的情況，為此對其處罰14382元，沒收違法所得1322.45元。

事實上，衣念上海公司旗下品牌產品因為質量問題曾多次被處罰。2021年初，公司旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣不含羊毛，屬于虛假或者引人誤解的商業宣傳，上海市場監督管理局對其處以20萬元的罰款。據天眼查統計，衣念上海公司近兩年累計被處罰款金額為24.6萬元。

辦理經濟糾紛的行業律師告訴《財經天下》周刊，他曾接觸過羽絨服相關產品的經濟糾紛案件，羽絨服產品成本確實價格不高。但從價格方面看，品牌并不存在欺騙行為，因為羽絨服產品本就不屬于實行政府指導價的范疇，但如果產品質量出現問題，則存在著消費欺詐行為。

在事情不斷發酵后，2月10日，衣戀在其微信公眾號上發布了致歉公告，解釋了被處罰的原因，是某產品的款式因配料成本不符合產品上注明采用的產品標準而受到的處罰，并表示“該事件讓消費者誤認為ELAND品牌的加工成本即為商品的總成本”。

（圖源于Eland微信公眾號）

衣念（上海）時裝貿易有限公司隸屬于衣戀集團。衣戀集團是韓國服飾品牌，成立于1980年。截至目前，其旗下有時裝、零售、餐飲、酒店等多個產業，旗下的服裝品牌包括衣戀、小熊等超40個品牌，范圍覆蓋男裝、女裝、童裝以及運動品牌等領域，運動品牌New Balance也是其旗下的品牌，衣戀集團于2011年獲得了New Balance（中國）經營代理權。

服裝業務大敗退

1994年，衣戀集團進駐中國市場，成立了衣戀時裝（上海）有限公司。直到1996年，定位中高端、走英倫學院風的主品牌衣戀在上海開出了第一家專賣店，其產品迅速在國內打開了市場，得到不少消費者的喜愛。

衣戀集團在隨后的十幾年，以一年引入1到2家品牌的頻率，不斷將自己的品牌引入中國市場，包括SCOFIELD女裝、衣戀兒童、SCOFIELD男裝、童裝CELDEN等旗下超過15家品牌進駐中國市場。曾有媒體報道過，2015年，小熊品牌在中國的銷售額達到了26.8億元，利潤超5.4億元。

其官網也顯示，中國是衣戀集團全球化戰略的重要組成部分，在全國的大中城市擁有超過7000家賣場。中國衣戀2015年光納稅都上交了8.15億元，成為了上海納稅百強企業中唯一一家服飾企業。

2016年對衣戀集團而言是一個特殊的節點，2016年之前，衣戀集團在不斷收購品牌；2016年之后，衣戀集團在中國的進擊之路嘎然而止，同時不斷以賣品牌為生。

（圖源于視覺中國）

2016年，本土中高端女裝品牌維格娜絲（2017年，更名為錦泓時裝集團），用“蛇吞象”的方式以57億元的價格收購了衣戀時裝香港有限公司持有的小熊品牌，包括該品牌相關的資產和其它業務。這在當時也被業內看作是衣戀集團走向下坡路的標志。

2017年開始，衣戀集團旗下的另一快時尚品牌SPAO陷入了關店潮，包括北上廣、武漢等地區的門店接連關閉。有業內人士認為，該品牌還未在國內完全打開市場，名氣也不如ZARA、優衣庫等品牌，產品力差，沒有建立顧客感知價值差異等都是其發展落寞的原因。

到了2019年，3月，衣戀集團決定出售旗下宇旭時裝(上海)有限公司20%-30%的股份，包括“Eland Baby"等6個品牌；同年5月，特步以2.6億美元的價格收購了衣戀集團旗下6個品牌，包括E-Land Footwear USA、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等品牌。

衣戀集團不止是在中國市場遭遇到了韓裝服飾的敗退，包括自己在本土也開始走下坡路。在網購時代，衣戀集團也不斷遭遇到國人審美的轉變以及消費行為的改變。

2020年上半年，衣戀集團已經關閉了韓國韓國大邱、仁川等地的多家門店。為了籌集資金，衣戀集團賣掉了自己旗下20家門店停車場10年的經營權。集團也表示，將鞏固核心門店的運營，關閉虧損店鋪，以網絡為中心重新規劃公司發展。

餐飲、旅游業務也不如意

除了服裝業務之外，自2010年起，中國衣戀也相繼引入了零售、餐飲、旅游等事業部。

2015年，衣戀集團收購了Coffee Bean在中國的經營權，并進軍中國咖啡市場；2016年11月，衣戀集團旗下韓式自助餐餐廳自然別谷在上海浦東正大廣場開業，按照衣戀的計劃，到2020年將自然別谷韓式自助餐擴張至200多家門店。包括衣戀還將ASHLEY西式自助餐、Teenie Weenie主題咖啡、美國香啡繽咖啡等品牌相繼引入中國。但目前，鮮有以上品牌的身影出現。

天眼查APP顯示，衣戀集團成立的衣戀（上海）餐飲管理有限公司旗下的6家子公司，也集中在2018年到2019年兩年時間內注銷了。目前還有一家桂林衣戀大飯店有限公司在運營。

此外，2011年，中國衣戀成立了旅游事業部，衣戀（上海）國際旅行社有限公司隨即成立。2016年，衣戀與萬達集團簽署了以合作風險投資(VC)形式成立合資旅游公司的協議，雙方正籌劃聯手布局韓國旅游業務。

但是發展了近40年的韓國時尚巨頭，已經跟不上年輕人的腳步了。在韓流退潮之下，衣戀能否靠其它業務開辟出另外一片天地，目前還是未知數。

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