“經(jīng)過(guò)3～5年努力，促進(jìn)新型消費(fèi)發(fā)展的體制機(jī)制和政策體系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消費(fèi)示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重顯著提高，‘互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)’等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。”這是9月21日國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》以下簡(jiǎn)稱(chēng)(“《意見(jiàn)》”)。《意見(jiàn)》明確提出四方面政策措施：加力推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)有機(jī)融合;加快新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè);優(yōu)化新型消費(fèi)發(fā)展環(huán)境;加大新型消費(fèi)政策支持力度。

如何理解“線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)有機(jī)融合”?什么是“新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施”?正在各方尋找模板時(shí)，9月27日，新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)·未來(lái)商業(yè)研究中心共同出品的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)正式發(fā)布，全面透視中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線(xiàn)上化”新消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)了解，白皮書(shū)的調(diào)研與數(shù)據(jù)來(lái)源于遍布全國(guó)各地線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及新氧APP的求美者消費(fèi)大數(shù)據(jù)。這是新氧數(shù)據(jù)顏究院連續(xù)第6年發(fā)布行業(yè)權(quán)威白皮書(shū)，也是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)首個(gè)全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書(shū)，似乎為詮釋《意見(jiàn)》提供了一個(gè)樣本。

白皮書(shū)指出，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正呈現(xiàn)出三大全新的發(fā)展趨勢(shì)：第一，因機(jī)構(gòu)線(xiàn)上化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線(xiàn)上化速度，大量求美者正在線(xiàn)上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源;第二，疫情下醫(yī)美線(xiàn)上化迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，醫(yī)美垂直App在疫情期間收獲了更多求美者的關(guān)注;第三，線(xiàn)上化能有效促進(jìn)正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展，是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路和長(zhǎng)期趨勢(shì)。

95后醫(yī)美消費(fèi)占比超54%

2020年雖然有疫情相伴，大眾對(duì)自身顏值的關(guān)注度與要求在提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)快速升溫。與此同時(shí)，人們審美日趨多元化，醫(yī)美類(lèi)市場(chǎng)需求進(jìn)一步增加，醫(yī)美行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”消費(fèi)新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出中國(guó)“青年特色”。根據(jù)白皮書(shū)相關(guān)內(nèi)容可總結(jié)得出，2020年，我國(guó)醫(yī)美用戶(hù)典型特征是年輕化和“熟齡化(泛指年齡段向30歲以上傾斜)”并重。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺(tái)25歲以下醫(yī)美消費(fèi)者占比超54%，與美國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)相比，呈現(xiàn)出更年輕化的趨勢(shì)。

但另一方面，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)也有所改變。2020年，30歲以上醫(yī)美消費(fèi)者占比已從過(guò)去的13%提升至19%。這預(yù)示著我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)的“熟齡化”已經(jīng)到來(lái)，隆胸、緊致、吸脂及各類(lèi)抗衰醫(yī)美服務(wù)需求都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。聚焦到具體求美需求，新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目仍廣受歡迎，注射型醫(yī)美依然增長(zhǎng)迅猛。在非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目中，皮膚美容、注射美容最受求美者歡迎;此外，求美者還喜歡眼部整形、美體塑形、面部輪廓、鼻部整形等手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目。

令人驚嘆的是，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，95后已經(jīng)開(kāi)始“抗初老”，醫(yī)美消費(fèi)人群數(shù)量已經(jīng)超越80后、85后，成為線(xiàn)上抗衰老第一大消費(fèi)群體?？顾ロ?xiàng)目的火熱也將“熱瑪吉”等項(xiàng)目帶“出圈”，新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺(tái)熱瑪吉訂單量同比增長(zhǎng)720%，參與商家數(shù)累計(jì)1032家。

口腔醫(yī)美服務(wù)則呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)口腔服務(wù)的消費(fèi)者中，63.7%的消費(fèi)者通過(guò)新氧等互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的認(rèn)可度達(dá)40.2%。這表明，擁有更多選擇項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能突破地域及信息屏障，受到消費(fèi)者的青睞。

值得一提的是，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)與女性明顯拉開(kāi)距離且還有上漲趨勢(shì)。在醫(yī)美項(xiàng)目與年齡分布上，90后男性偏向眼部(雙眼皮、開(kāi)眼角)和鼻部的綜合整形，70后、80后男性更熱衷植發(fā)、去皺。

據(jù)雍禾植發(fā)提供數(shù)據(jù)，過(guò)去服務(wù)的客群超過(guò)95%為男性，而目前植發(fā)的女性用戶(hù)占比已接近40%，主要集中在非手術(shù)項(xiàng)目植發(fā)(植發(fā)分為手術(shù)項(xiàng)目植發(fā)和非手術(shù)項(xiàng)目植發(fā))。

疫情加速醫(yī)美線(xiàn)上化程度

今年疫情的突然來(lái)襲讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)和求美者措手不及。眾多求美者需求被抑制，因此，將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上尋找同樣好或更好的解決方案。這充分表明，求美者在線(xiàn)上消費(fèi)或?qū)で筢t(yī)美解決方案的需求加速。一方面是求美者將需求轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，另一方面卻是醫(yī)美服務(wù)商整體線(xiàn)上化程度仍然不高。據(jù)“MobTech”旗下Mob研究院《2019醫(yī)美電商行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年在線(xiàn)醫(yī)美市場(chǎng)占整體醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模僅為8%。

據(jù)調(diào)查，一二線(xiàn)城市合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“觸網(wǎng)率”尚不足50%，真正開(kāi)始線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型的僅占20%左右，這導(dǎo)致線(xiàn)上醫(yī)美市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)供給無(wú)法滿(mǎn)足海量求美者的需求。也就是說(shuō)盡管求美者線(xiàn)上化流量增速明顯，但尚有醫(yī)美機(jī)構(gòu)還沒(méi)有開(kāi)啟線(xiàn)上化進(jìn)程。在此情況下，部分求美者只能在線(xiàn)上“苦等”優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源的到來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下醫(yī)美消費(fèi)的有機(jī)融合有巨大機(jī)會(huì)。

以新氧科技公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活躍用戶(hù)達(dá)到417萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%;到2020年度Q2，新氧APP的平均月活躍用戶(hù)達(dá)到677萬(wàn)，同比增長(zhǎng)173.7%。不難發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)醫(yī)美行業(yè)在疫情影響下增速放緩，但由疫情引發(fā)的危機(jī)卻激發(fā)了線(xiàn)上新機(jī)遇，線(xiàn)下用戶(hù)開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)也迎來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

美沃斯創(chuàng)始人秦金平表示：“雖然突如其來(lái)的疫情給醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)力沖擊，并加劇了行業(yè)增速放緩趨勢(shì)，但以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)攜手眾多優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)促進(jìn)了醫(yī)美技術(shù)和服務(wù)場(chǎng)景的迭代，在一定程度上加快了醫(yī)美的線(xiàn)上化程度，為醫(yī)美線(xiàn)上化帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。”

線(xiàn)上化是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展抓手

醫(yī)美線(xiàn)上化可分為平臺(tái)分發(fā)、引發(fā)興趣、線(xiàn)上下單、邀約、到院分診、基礎(chǔ)咨詢(xún)、方案設(shè)計(jì)、確認(rèn)繳費(fèi)、治療、術(shù)后回訪(fǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)線(xiàn)上化不斷發(fā)展、深化的過(guò)程中，新氧模式成為醫(yī)美線(xiàn)上獲客方式的最大創(chuàng)新。

新氧模式即首先大量用戶(hù)在平臺(tái)上分享自己醫(yī)美術(shù)后日記，隨后，新氧平臺(tái)眾多求美者會(huì)關(guān)注并閱讀相關(guān)真實(shí)體驗(yàn)，并依據(jù)自身對(duì)醫(yī)美服務(wù)的需求，在新氧內(nèi)搜索相關(guān)的項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生下單意愿后形成消費(fèi)決策并下單，到店完成消費(fèi)體驗(yàn)后將相關(guān)醫(yī)美服務(wù)體驗(yàn)以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺(tái)上，從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。目前，新氧平臺(tái)的“美麗日記”已超過(guò)350萬(wàn)篇，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，提升復(fù)購(gòu)率形成有效幫助。此外，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容打造方面，目前新氧平臺(tái)已有25000多名具有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生與6000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

為了更好地滿(mǎn)足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)關(guān)鍵性?xún)?nèi)容和信息需求節(jié)點(diǎn)的不同需求，新氧還推出包括魔鏡測(cè)臉、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、視頻面診、術(shù)后交流等10余個(gè)小工具，相關(guān)小工具PV(Page View頁(yè)面瀏覽量)、UV(Unique Visitor獨(dú)立訪(fǎng)客量)均呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。具體來(lái)看，“術(shù)后交流”小工具PV在2019年5月～2020年5月的月均增速達(dá)到186.4%;“魔鏡測(cè)臉”小工具的月均PV增速突破70%;“皮膚檢測(cè)”小工具月均PV增速達(dá)63.2%。此外，截至2020年6月30日，小工具累計(jì)使用量超過(guò)5.1億次，其中“魔鏡測(cè)臉”小工具累計(jì)使用已超1億5000萬(wàn)次、“掃碼驗(yàn)真”小工具累計(jì)使用量也已接近1億次、“皮膚檢測(cè)”累計(jì)使用量也已接近2500萬(wàn)次。

另外，醫(yī)美垂直平臺(tái)也在聯(lián)合線(xiàn)下機(jī)構(gòu)積極探索全新融合發(fā)展模式。2019年底，由新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)率先共建的中國(guó)首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。作為新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)共同發(fā)起的共享醫(yī)療模式先行者，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院專(zhuān)注于服務(wù)醫(yī)生群體，強(qiáng)調(diào)治療效果與醫(yī)生個(gè)人的關(guān)聯(lián)性，解決醫(yī)生自主自立的創(chuàng)業(yè)難題，并致力于搭建“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+醫(yī)生診室+共享手術(shù)中心”的新型模式。共享醫(yī)院，設(shè)有實(shí)驗(yàn)室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室，并提供優(yōu)質(zhì)護(hù)士、麻醉團(tuán)隊(duì)，甚至病房等，滿(mǎn)足醫(yī)生在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線(xiàn)上，搭建工作平臺(tái)，為求美者提供問(wèn)診、預(yù)約等服務(wù)，挖掘醫(yī)生專(zhuān)長(zhǎng)項(xiàng)目，打造其個(gè)人IP展示平臺(tái)。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本，對(duì)于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前，據(jù)聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，共享醫(yī)院已擁有數(shù)百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，營(yíng)收增速明顯，并且將很快完成成本回收。業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯示，聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院線(xiàn)上線(xiàn)下全融合的共享醫(yī)院模式，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能與潛力。

新氧科技董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，今年疫情既帶來(lái)了發(fā)展危機(jī)，也促使行業(yè)開(kāi)啟主動(dòng)進(jìn)化的契機(jī)。全面擁抱線(xiàn)上化、加速線(xiàn)上化、構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來(lái)的關(guān)鍵抓手與必然選擇。